カスタマージャーニー分析の具体例&注意点3つ〜隠れた効果を明らかに?〜

カスタマージャーニーマップの事例や、わかりやすい解説など、今までアドエビスマーケラボでは複数回にわたり、カスタマージャーニーについてお伝えしきました。

しかし、マップを作ったところで、実際にカスタマージャーニーをマーケティングに活用できなければ意味がありません。そのためには、カスタマージャーニーを分析して新たなプロモーション施策に反映するというアクションが必要です。

しかし、「カスタマージャーニーを分析する」と口で言うのは簡単ですが、具体的な方法をイメージするのは難しいですよね?

そこで今回は、カスタマージャーニーを分析する必要性に触れた後で、例を挙げた具体的な分析方法、そしてマーケターが分析をする際の注意点3つをご紹介したいと思います。
 

1. カスタマージャーニーは分析が必要

繰り返しますが、カスタマージャーニーは作成して終わりではありません。

あらゆるマーケティング施策と同様に、効果検証をして、良かった要因・悪かった要因を分析する必要があります。

近代はインターネットの出現、さらにスマートフォンの台頭によって顧客との接点(タッチポイント)は急増し、企業と顧客とのコミュニケーションは複雑化しています。

しかし同時にテクノロジーの進化が、それらの分析を可能にしました。

もちろん完璧に全てがわかるわけではありません。

しかし、今のテクノロジーをもってすれば、多くのことがわかるようになりました。だからこそ、カスタマージャーニー分析をしてマーケティングに活用していく必要があるのです。
 

2. カスタマージャーニー分析で何ができるのか?

例えば、今までは主に直接CVだけを見てマーケティング施策の良し悪しを決めていました。

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最後の広告のみを「CPA」で評価


 

アトビリューション分析が広まっても、(頭ではわかっていても)CPAが良いから施策を継続する、あるいはCPAが悪いから施策を停止する。といった判断を下しがちでした。

予算に責任を持つマーケターであれば、当然の判断とも言えます。

しかし、本来は顧客がCVに至るまでの旅路(カスタマージャーニー)で何が起きたのかを、明らかにしてから効果を語るべきです。

マーケターはカスタマージャーニーを分析することで、直接CVのCPAだけではわからなかった隠れた効果を明らかにすることができるようになりました。
 

3. カスタマージャーニー分析の具体例

こちらの図は、顧客が動画広告に接触した顧客と、しなかった顧客の簡易なカスタマージャーニーマップです。

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カスタマージャーニーマップ


 

仮にカスタマージャーニーを分析しない場合、以下の場合はSEM施策の方が効果が高いので、どちらかを停止するとしたら動画広告を停止しますよね?

・動画広告は、CPA30,000円だった。
・SEMは、CPA10,000円だった。

しかし、カスタマージャーニーマップを分析すると以下のようなことがわかりました。

・動画広告に接触したあとSEMでCVした顧客はCPA2,000円だった
(しかもCVR3%で平均売上単価は2,000円)

・SEMだけだとCPA10,000円だった
(CVRは1.5%で平均売上単価は1,500円)

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潜在層向け施策は「フロー」で評価


 

つまり図の通り「動画接触によって2倍のCVRが高まり、平均売上単価は500円高くなっている」ということが判明するのです。このことは、カスタマージャーニーマップを分析しないと見逃してしまう隠れた効果です。

※さらに詳しく知りたい方は、こちらのページに分析事例が載っています。
 

4.カスタマージャーニー分析で注意すべき3つのこと

ここからは、カスタマージャーニー分析で注意すべきことを3つお伝えしていきます。

4-1. 分析結果から新たなプロモーションを立案することが大事

カスタマージャーニーを分析する目的は、結果の要因を明らかにして、新たなプロモーションを立案することにあります。

当然、「効果検証ができない(結果に差異がない)」として、その要因を明らかにすべく再度同じプロモーションを行うといった決定も選択肢の一つです。

分析結果から次の動きを導き出すことが私たちマーケターの役割なので、分析して終わらないように注意が必要です。

4-2. カスタマージャーニーマップを再検討する必要はないか?

カスタマージャーニーマップは完璧ではありません。

時間をかけて丁寧にマップを作ったなら、なおさら再検討はしたくない心情はわかります。

しかし、マーケティング施策のPDCAを回す中で違和感が出たら、まずはカスタマージャーニーマップから再検討する必要があるかもしれません。

4-3. 顧客とのタッチポイントをすべて網羅しているわけではない

Web上でのタッチポイントは分析対象となりますが、実際には企業と顧客には店舗・DM・カタログといった、現状データ分析が難しいタッチポイントもあります。

私たちマーケターは、そのようなタッチポイントも想像力を使うことで補い、マーケティング戦略を練っていく必要があります。

もちろん今もテクノロジーは進化し続けているので、分析可能なタッチポイントは増えていくことが予想されます。(ちなみに、アドエビスはテレビ通販CMがWEBにもたらす“今まで見えなかった成果”も見れるようになりました。TVエビスと言います。)

TVエビス

 

今回のまとめ

近年、デジタルマーケティングはテクノロジーの進化により、私たちマーケターが集められるデータの種類が増え、かつそのデータを簡単に分析できるツールも増えました。

しかし例え今回ご紹介したカスタマージャーニー分析で、顧客がCVに至るまでにどのような経路を辿ったのかが明らかになったとしても、そこにはデータには表れない要因もあり、私たちはそれを想像しなければなりません。

私たちマーケターは、常に分析結果を疑いながら、実在する顧客の姿を真摯に想像していく必要があるのではないでしょうか?

※やや専門的な内容となりますが、アドエビスを活用したレバレジーズ様のカスタマージャーニー分析事例も、よかったらぜひ参考にしてください!