アトリビューション分析とは何か?広告効果を可視化する方法と問題点

松本 健太郎

アトリビューション分析をご存じですか?

Web広告の効果測定の際、耳にしたことがあるという方は多いのではないでしょうか?

デジタルマーケティングおいて、顧客がCVするまでの道のりを可視化して、効果測定をより精緻なものにすることは命題の一つです。しかし、長らくこれといった良い方法が見つからず、テクノロジーが進化した今でも絶対的な分析方法がないのが実情です。

そういった状況において、アトリビューション分析は長らく注目を集めている分析手法です。知っておいて損はありません。しかし、ではアトリビューション分析が万能なのか?というと、問題点もあります。

そこで今回は、アトリビューション分析について基本的なことを理解しつつ、分析のためのプラットフォーム・ツールや、問題点に迫っていきたいと思います。
 

1.アトリビューション分析とは何か?

アトリビューション分析のプラットフォームを提供するCONVERTROは、アトリビューションについてこう語っています。

「What is Marketing Attribution?」
(マーケティングアトリビューションとは?)

Short answer: it’s the science of determining what media are driving purchases.
(短い答え:どんなメディアが(ユーザーを)購入に至らせたのかを測定する科学)

出典:CONVERTRO「What is Marketing Attribution?」を元に翻訳

顧客は購入に至るまでに、バナー広告以外に動画広告をクリックしたかもしれないし、コンテンツを読んだかもしれないし、リターゲティング広告に接触したかもしれません。

アトリビューション分析

アトリビューション分析


 

本当は顧客のすべての行動を分析したいところですが、デジタルにおける効果測定は多くの場合は直接CV、つまり購入前の最後のタッチポイントだけを見ていました。しかし、それだけではユーザーが購入に至った動機を断定するには不十分です。

CONVERTROの言葉を借りつつ説明すると、アトリビューション分析は「どんなメディアが(ユーザーを)購入に至らせたのか?」を直接CV以外も考慮して分析する手法のことです。

つまり、アトリビューション分析で直接CVまでの顧客のカスタマージャーニーを分析することで、広告の効果測定を可視化することができるのです。
 

2.Google アナリティクス 360 Suiteの「アトリビューション 360」

アトリビューション分析をするためのプラットフォーム、ツールをどれにするかという判断は難しいものがあります。業界での評判を知ろうにも新しいものが多いので、実際に使ってみないとわからないことが多いです。

そんな中、Googleが比較的新しいサービスをリリースしています。

Google アナリティクスプレミアムは、名称変更により2016年3月からGoogle アナリティクス 360 Suiteとしてリニューアルしました。その製品群の一つ、アトリビューション 360は、まさにこのアトリビューション分析を行うためのツールです。

アトリビューション 360

アトリビューション 360


 

出典:アナリティクス 日本版 公式ブログ「Google アナリティクス 360 スイートのご紹介」

顧客が購入に至るまでの全経路、タッチポイントで顧客の行動を計測して分析するためのツールは、デジタル・リアルを掛け合わせたマーケティング施策が複雑化する今、まさに世の中に求められる分析ツールです。

ちなみに国産では、私たちアドエビスが次々に新しい機能をリリースしています。今まで簡単に計測できなかったTVCMが、どのようにWebマーケティング施策に効果を及ぼしているのか?先日リリースしたTVエビスは、効果測定を可能にしました。

ぜひ、チェックしてみてください!

TVエビス

TVエビス


 

3. アトリビューション分析の問題点

すべてが万能のように聞こえるアトリビューション分析ですが、問題点はあります。

分析結果の正確性は、当然ながら正確なトラッキングができていることが大前提です。しかし、Cookie情報を元にしたアトリビューション分析は正確とは言えない場合があります。

以前「iPhoneは効果測定できない?整理したい効果測定の仕組みの話」で詳しく述べましたが、Cookie情報は必ずしも正確とは言い切れません。また、アプリ内の測定は異なるCookieが使われるため横断的な測定ができないと言われています。

もちろん、今後テクノロジーの進化によって、今ある問題点は解決されていくでしょう。しかし分析結果を鵜呑みにせず、私たちマーケッターは経験や想像力を使い続ける必要があります。
 

今回のまとめ

アトリビューション分析は、今後もまだまだ発展していく余地があります。今まで見逃されていた効果が測定可能になり、今以上に正確な分析ができる未来が楽しみですね。
デジタルの進化と共に、私たちマーケターも変わらず本質を追求し続けることで成長していけば、さらにデジタルマーケティング業界全体が進化していくと思います。