顧客とのコミュニケーションを効果的に!広告における3つの工夫

松本 健太郎

企業は潜在的な顧客に自社を知ってもらうために、顧客とコミュニケーションをとる必要があります。

そのための努力としてブランド認知を生み、イメージを創り出し、ブランドに関するキーワードを見て連想して貰うために、メッセージをメディアに乗せて届けています。

しかし実際のところ、顧客とのコミュニケーションはどのようにとれば良いのでしょうか?

今、こうした問題が多くの企業を悩ませています。

消費者の興味はますます「マス」から「ニッチ」に移行していて、インターネットの発展とともに顧客とのコミュニケーションの手段・接点は増える一方です。

今回は、顧客とのコミュニケーションを効果的にしたい!と悩むあなたのために、広告を例に挙げて3つの工夫を深掘りしていきたいと思います。

 

1. クリエイティブにメッセージを込める

広告における1つ目の工夫は、クリエイティブにあります。

ユーザーが受け取るメッセージは、言葉だけでありません。クリエイティブも重要なメッセージの1つです。

・ブランドの何を伝えたいのか?=その想いはメッセージに込められます。
・ブランドの主張をどう表現するのか?=その想いはクリエイティブに込められます。

広告は表現の多様性と普及性があり、販売促進や対面販売と大きく違います。

掲載する媒体の特徴を活かしたクリエイティブにメッセージを込めることで、顧客とのコミュニケーションを最適化することができるのです。

 

2. 費用対効果の高い媒体を選ぶ

媒体選びにも、一工夫あります。当然マーケティング予算は限られているので、費用対効果の高い媒体を見つける必要があるのです。

理想的なリーチ(到達範囲)、フリークエンシー(露出頻度=frequency)、インパクト(質的価値)を選定基準に、最適な媒体を選ぶ必要があります。いくらリーチ・フリークエンシーが良くても、メッセージが顧客に届かない媒体を選ぶ必要はありません。

例えばインターネットの動画広告であれば、TVCMよりは低コストで多くの人にリーチできますが、純広告のように「見られる」というより「スキップされる」可能性があるかもしれません。

あるいは、男性向け高級時計のバナー広告を女性の美容系媒体に出稿しても、当然ながら届けたい顧客にメッセージは届かないでしょう。

顧客とコミュニケーションをとる以前に、効果が合う媒体を見極めて選択する一工夫が必要です。

3. 間接的な指標で広告効果を測定・評価する

最後は、広告効果の測定・評価における工夫です。

広告によって売上を伸ばせたか?消費者の認知・理解度合いを引き上げたか?といったことも大事ですが、メッセージを受け取った結果生じる行動の変化を知るため、一工夫が大事です。

その一工夫とは、直接的に売上につながる指標だけで測定するのではなく、滞在時間や直帰率などの間接的な指標も測定するといった点にあります。

たとえ広告のクリック率が低くても、ユーザーの滞在時間が高く直帰率が低ければ、それは顧客の行動変容に何らかの良い影響を与えた可能性があります。この良い結果が、実際は売上に貢献しているはずです。

テクノロジーの革新により様々なデータが取得できるようになりましたが、売上につながる要因の分析は複雑化し難しくなっています。

競合の影響・製品の特徴・様々な要因を考え、間接的な指標も測定して定性的に分析しなければ、ただ「その広告が良かったからだ」という通り一遍な結論になってしまいます。

 

今回のまとめ

今回ご紹介した3つの工夫は、繰り返し試行錯誤することで改善していくものです。顧客とのコミュニケーションを効果的にするために、常に良い方法を探し続けてください。