効果測定でコンテンツマーケティングが変わる?5つの指標と改善の方向性

松本 健太郎

「コンテンツマーケティングの効果測定って、どうすればいいの?」

こんな悩みをよく聞きます。WEB広告であれば、インプレッション・CTR・CVR・CVと、チェックする指標は単純明快です。

複雑化するデジタルマーケティングですが、アトリビューション分析を駆使すれば、CV直前に接触した広告以外の効果もわかるようになります。

しかし、コンテンツマーケティングは効果測定が難しい側面があります。CVが一定数出ていれば、そこを起点に改善イメージが湧きますが、効果を測定するにも何を指標にすれば良いのかわからない!と頭を抱える気持ちもわかります。

実は、前回「5つの指標ではかるべし?コンテンツマーケティングの効果測定方法」で、その悩みの解決方法を書きました。

今回は5つの効果測定をした結果、各指標で良い数字が出なかった時に、どのような要因があって、改善のためにどのような方針を取れば良いかをお伝えします。

 

効果測定は5つの指標で計測する

コンテンツマーケティングの効果測定は、以下の5つの指標で計測するのがオススメです。

流入
読了の短期評価
共感
拡散の中期評価
成果(CV)の長期評価

読者がコンテンツを経由してCVに至るまでに、「読了したか?」「共感したか?」「拡散したか?」といった3つの指標を加えています。

この指標で、各コンテンツを定量的に評価することができるのです。

参考:「5つの指標ではかるべし?コンテンツマーケティングの効果測定方法」

それでは、ここからは各指標を改善するのために、どのような方針を取れば良いかを見ていきましょう。

 

1. 流入数・流入率が少ないケース

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流入が少ない場合、コンテンツへの流入経路が設計できていない可能性があります。

闇雲にコンテンツを作っても成果を上げることは難しく、1.オーガニック検索からの流入か、2. ソーシャルメディアからの流入を、コンテンツごとに設計することが大事です。

 

2. 読了数・読了率が少ないケース

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読了数が少ない場合、読者がタイトルをクリックした時のモチベーションと、リード文の内容が一致していない可能性があります。

そこで、まずはタイトルとリード文の親和性を確認すべきです。

いくらリード文が魅力的でも、タイトルを見てクリックした読者はリード文との親和性を見ています。その時点で読者を裏切ってしまうと、一章すら読んでくれないのです。

その他の要因としては、文字数との関係があります。当然ですが、長文は読了率が下がります。ただ、例えばコアな読者に届けたいなど、狙いがあって長文にしている場合は、読了率が下がることは覚悟して続行する必要があるでしょう。

 

3. 共感数・共感率が少ないケース

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コンテンツの内容に対してユーザーが共感できていなかったり、納得していなかったりする可能性が考えられます。

オーガニック検索からの流入数が多いのに、共感数が決定的に少ないといった場合は、今一度ペルソナを見直した方が良いでしょう。

 

4. 拡散評価が低いケース

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ソーシャルメディアでの拡散を狙っているのに、拡散評価が低い場合は、コンテンツの作り方を考え直す必要があります。

まず手っ取り早く行える対策は、タイトルを再考することです。

一方で、オーガニック検索からの流入を考えてコンテンツを設計している場合は、拡散評価は往々にして低くなるものです。

 

5. CV数・CVRが低いケース

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新規流入数が十分にあるのに、CV数が少ない場合は、導線に問題がある可能性があります。

読者がCVするための課題喚起が導線上で行われているか、あるいはCVするためのもっと良いコンテンツはないかを再考することが必要です。

あとはUI面で、コールトゥーアクションのボタンや位置など、細かな改善を繰り返すことが重要になります。

 

まとめ

コンテンツマーケティングは基本的には、潜在層向けの施策です。

リスティング広告やディスプレイ広告といった、顧客獲得を一義に置いたマーケティング手法ではないので、その点は効果測定をする際も念頭に入れておくべきです。



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