フリークエンシーは高すぎてはダメ?TOYOTAの事例と3つのTIPSで考える

松本 健太郎

WEB広告を出稿していると、どうしても表示回数を多くすることに目的が行きがちですよね?

しかし、表示過多になってしまうと、顧客からの心象が悪くなってしまうこともあります。

顧客が、一定の期間内に、特定の広告に接触した頻度のことをマーケティング業界では「フリークエンシー」と呼びますが、フリークエンシーは一体、何回程度に設定するのが適切なのでしょうか。

今回は、フリークエンシーの適切な設定について、3つのTIPSをご紹介していきます。

 

フリークエンシーは高すぎてはダメ?

冒頭で表示過多、つまりフリークエンシーが高すぎてはダメだとお伝えしましたが、これは一体どうしてでしょうか?

WEB広告の場合、特定の顧客に対して、非常に高い頻度で広告配信を行うことが可能ですが、一方でこれを「付きまとわれている」と感じる顧客も少なくはありません。

事実、MARKETING METRICS Lab.でもご紹介している通り、フリークエンシーを高くしたところで、コンバージョンにつながりやすくなるということはありません。

まずは、こちらのグラフをご覧ください。

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このグラフは、ノンリターゲティング広告を配信した際に、1,000インプレッションあたりで、コンバージョンがどのくらいあるかを示しています。

かなり結果は明確に出ている印象がありますが、一定のフリークエンシーを超えた時点で、ほぼコンバージョンが発生しなくなっています。

ノンリターゲティング広告の場合、顧客が出稿主の商品やサービスに接触しておらず、それらに興味・関心がないケースも往々にして考えられるので、早めに見切るという勇気も必要です。

 

ターゲットを絞れば効果が高まるケースも

一方で、ターゲットをしっかりと絞れば、効果が高まるケースも確認出来ています。

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こちらも、MARKETING METRICS Lab.でご紹介しているグラフですが、先ほどとは異なり、リターゲティング広告を配信した際のコンバージョン割合を示しています。

ご覧の通り、リターゲティング広告の場合は、フリークエンシーが増えれば増えるほど、コンバージョン割合が増えていることが分かります。

つまり、顧客セグメントを絞らない、ノンリターゲティング広告を配信した場合は、フリークエンシーを増やしてもあまり効果がないため早めに切り上げたほうがよく、顧客セグメントをしぼった場合は、あきらめずに根気よく、フリークエンシーを増やしたほうが良いということになります。

同様の事例は、トヨタ自動車(以下、トヨタ)も実施していました。

海外メディアAdvertise Ageは、トヨタが顧客の足をディーラーに運ばせた方法として、対象顧客に対するテレビCMの数を増やした例を紹介しています。

 

市場に出ている自動車の持ち主であり、かつディレクTV(AT&Tの一部門が提供)と呼ばれる衛星放送の視聴者から、さらに絞り込んだ約65万世帯について、トヨタ自動車は自社と相関が高いと判断し、テレビCMの数を、セグメント分けしなかった顧客の3倍まで増やしました。

結果、対象を絞り、フリークエンシーを高めた顧客のほうが、対象を絞らず、フリークエンシーを高めなかった顧客よりも、約19%高い効果があったそうです。

 

フリークエンシーが増加したらバナーを差し替える

先ほど、ノンリターゲティング広告について、フリークエンシーが増えてもコンバージョンにつながらないということをご紹介しました。

こうした状況を避ける方法として、途中でバナーを差し替えてしまうという方法もあります。

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こちらは、フリークエンシーが16になった時点でバナーを差し替えたケースと、同じバナーを使い続けたケースを比較しています。

ご覧の通り、同じバナーを使い続けたケースでは、フリークエンシーが17を超えたあたりから、限りなくコンバージョンが0に近づいていますが、バナーを差し替えたケースでは、コンバージョンが復活しています。

業界や商品・サービスによって、フリークエンシーの適切な設定というのは異なりますので、残念ながら、その最適な数について明言することはできません。

しかし、完璧な広告は存在しないということを理解した上で、まずはなるべくデザインなどシンプルに考えて広告の配信を行い、広告のテイストやフリークエンシーをABテストで検証しながら、自社の商品やサービスにあったフリークエンシーの回数などを導出していくことは可能です。

ちなみに、Viewスルーエビスなら、コンバージョンしたユーザーのバナーインプレッションフリークエンシーが出せます。

フリークエンシーの適切な設定にお悩みの方は、ぜひ導入を検討してみて下さい。
 



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