実践・行動心理学!プロスペクト理論で購買機会を増やそう

松本 健太郎

今回は、行動心理学の1つである「プロスペクト理論」をマーケティングに応用して売上を増やす方法を紹介します。

行動心理学(行動主義心理学)とは、心理学のアプローチの1つです。全く合理的に見えない人間の行動の背景には環境や遺伝が隠れている、つまり「意志」は錯覚である、というのが行動心理学の主張の1つです。

今回紹介する「プロスペクト理論」には、売上向上施策の中でも購入頻度を劇的に増やすコツが隠されています。

 

理論編:プロスペクト理論とは?

2002年にいわゆるノーベル経済学賞を受賞した「プロスペクト理論」は、ダニエル・カーネマン氏とエイモス・ドベルスキー氏によって考案されました。

例えば、次の質問について考えて下さい。

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質問1
コインを投げて、表が出たら200万円が手に入る。裏が出たら何も手に入らない。
コイン投げに参加しない場合、100万円が無条件で手に入る。
あなたはゲームに参加するか。
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質問2
あなたは200万円の負債を抱えているとする。
コインを投げて、表が出たら負債は全額免除される。裏が出たら負債総額は変わらない。
コイン投げに参加しない場合、負債が100万円減額され、負債総額が100万円となる。
あなたはゲームに参加するか。
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質問1では「コイン投げに参加しない」を選ぶ人の方が圧倒的に多いとされています。

50%の確率で何も手に入らないリスクを回避し、100%の確率で確実に100万円を手に入れようとしているわけです。

しかし、質問1で「コイン投げに参加しない」を選んだほぼ全ての人が、質問2ではギャンブル性の高い「コイン投げに参加する」を選ぶことが実証されています。

100%の確率で確実に100万円を支払うという損失を回避し、50%の確率で支払いを免除されようとしているわけです。

どちらの質問も条件は一緒なのですが、利益を得られる場面ではリスクを排除しようとし、損失をこうむる場面ではその幅を最小限にとどめようとします。

同じ100万でも、貰えるのと失うのとでは価値が違う。これがプロスペクト理論です。

 

図1:プロスペクト理論図

 

 

応用編:期間限定ポイントをばらまき購入機会を増やす

プロスペクト理論を用いたマーケティングとして考えられる施策は、例えば「制限付きポイント付与」です。

サイト会員に対して、誕生月のみ使える1000ポイントを付与する場面を想定して下さい。

サイト会員にとって、1ヶ月以内に使用しなければ1000ポイントを失うことになります。ただし、サイトの商品平均単価は3000円前後ですから、ポイントを使って買い物をすると2000円失うことになります。

合理的に考えれば買い物をする方が失うものは大きいのですが、「1000円安く買える権利を失うリスク」「3000円の損失を2000円で済ませられる価値」を強く訴えることで、会員は自然と購買行動を起こします。

図2: プロスペクト理論では、1000円の利得を失うデメリットよりも、損失を1000円抑えられることのメリットの方が大きいと考えられる

図2: プロスペクト理論では、1000円の利得を失うデメリットよりも、損失を1000円抑えられるメリットの方が大きいと考えられる

 

したがって「制限付きポイント」をサイト会員に配布する際は、この権利を失うことのデメリットと、この権利で損失額を減らせることのメリットを強く訴えると良いでしょう。

この他にも「期間限定セール」や「閉店間際の半額シール」も、プロスペクト理論を活用したマーケティングと言えます。

 

まとめ

プロスペクト理論を考案したダニエル・カーネマンは後年、「ファスト&スロー」という行動経済学と行動心理学が組み重なった本を書き記しています。

本の中で、氏は人間の脳の状態をファスト(即断、無意識、考えない状態)とスロー(熟考、意識、考える状態)の2つで言い表しました。

人間は何かを考える際、脳のスイッチが「スロー」に切り替わりますが、同じ問題の繰り返しが続くと、それもやがて「ファスト」に切り替わるそうです。

考えるのにも力が必要だし、ある程度の場数を踏むと「過去の経験則」も解ってきて、即断できるようになるということです。

そして、「ファスト」の状態であるほど、今回のプロスペクト理論で取り上げたような「よく考えると合理的には見えない選択肢」を取ることがあります。

つまり、モノを売る側にとって、いかに短期間で購入にまで繋げるかが鍵を握っていると言えるでしょう。皆さんの運営しているサイトで、ユーザーの「購入までに掛かった時間」を調べてみて下さい。

今回紹介したプロスペクト理論、悪用厳禁でお願いしますね。