リードナーチャリング戦略|始め方3ステップ&失敗しないための3つのポイント

松本 健太郎

リードナーチャリング戦略をご存じですか?

プッシュ型の営業が通用しにくくなった近年において、潜在顧客にアプローチして育成(ナーチャリング)する手法=リードナーチャリングに注目が集まっています。

メールマーケティングは古くからある手法ですが、テクノロジーの進化によって開発が進んだマーケティングオートメーションツールなどが拍車をかけ、企業が戦略的にリードナーチャリングを実施する事例も増えています。

しかし、企業が戦略的にリードナーチャリングに取り掛かる際、一体どのように始めればよいのかは、事例を見るだけでは分かりにくいですよね?

そこで今回は、リードナーチャリングの全体像をご紹介した後、始め方3ステップと、失敗しないための3つのポイントをお伝えします。

初心者にもわかりやすい内容になっているので、「リードナーチャリング?理解できない!」と思った方も、是非読んでいただければと思います。

 

1. リードナーチャリング戦略の全体像

まずはリードナーチャリング戦略の全体像を見てみましょう。

リードナーチャリングという言葉だけが注目されがちですが、戦略立案には、ジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの3つのプロセスが必要です。

Unlocking the potential of the Internet of Things

ジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの3つのプロセス


 

ちなみに、この3つのプロセスを合わせて「デマンドジェネレーション」と呼びます。それぞれ見ていきましょう。

1-1. リードジェネレーションとは?

ジェネレーション(generation)には、生成する・発生するといった意味があります。その意味からわかる通り、リードジェネレーションは「顧客を生み出す」プロセスです。

顧客獲得と言い換えても良いですが、インバウドマーケティングが上手な企業は、Webサイト上で秀逸なコンテンツを提供する代わりにメールアドレスをもらうなど、リード顧客をまるで「生み出す」ように獲得していきます。

1-2. リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングの説明は、以下の通りです。

「リード」は見込み顧客を、「ナーチャリング」は育成することを意味しています。つまりリードナーチャリングとは見込み顧客を育成すること、ひいては「見込み顧客を育成して優良顧客にすること」を指しています。

リードジェネレーションで獲得した顧客を、このプロセスで育成します。

1-3.リードクオリフィケーションとは?

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリング中の顧客から、CVに近い顧客(ホットリード)を抽出するプロセスです。

マーケティングオートメーションなどのツールを使う場合は、顧客の行動を設定したルールに従って点数化(スコアリング)し、その点数に従ってCVに近い顧客を抽出します。

※さらに詳しく知りたい方は、以下を参考にしてください。
参考:「たった3分で理解!リードナーチャリングを知る4つのポイントとは?」

2 リードナーチャリング戦略を始めるための3ステップ

ここでは、どのようにリードナーチャリング戦略を始めれば良いかわからない方のために、3ステップにまとめました。

ただ、リードナーチャリングも方法によって複雑化します。

例えばマーケティングオートメーションを導入するなら、「どれを導入するか?」「どのように使うか?」といった検討が必要です。

なのでここでは、要点となる3つのステップを参考までにご覧いただければと思います。

2-1.リード顧客のリストを一元化する

リードナーチャリング戦略において、リード顧客のリストは非常に重要な要素です。

御社は過去の顧客リストが放置されたままだったり、営業が各自で名刺を管理していたりしませんか?まずは今あるリード顧客のリストを整理して、一元化しましょう。

育成する前に、現状を整理することが大事です。

2-2. スコアリングの方法を決める

リストを整理したら、次にスコアリングの方法を決めましょう。

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Web上の行動によって点数分けを行う


 

上の図を使った簡単な例を挙げると、以下の3つの各アクションで1点を付与します。

・サイトへ訪問した
・商品紹介を見た
・滞在時間がX分以上あった

この例の場合、3つ全てのアクションを行ったリードが、合計3点で最も商品・サービスに興味があると推測できます。スコアリングが完了したら、リードを関心度別に分類します。

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リードを関心度別に分類する


 

そして分類した各リード群に対して、適するアプローチをしていきます。

例えば関心度が低いリードに積極的にアプローチしても効果は薄いと推測されるので、継続的にリードナーチャリングを行います。

スコアリングをすることで、こういった判断が可能になるのです。

2-3. リードナーチャリングを仕組み化する

リードナーチャリングをより本格的に行うには、マーケティングツールを導入して仕組み化を図る必要があります。

ツールにも様々あるので、顧客リストの管理、スコアリング、メールなどによるリードナーチャリングなど、ツールを導入することで効率化が図れるポイントを理解して導入を検討しましょう。
 

3.失敗しないリードナーチャリング戦略のための3つのポイント

ここでは、リードナーチャリング戦略を立案する際に注意すべきことをお伝えします。

3つのポイントを押さえることで、リードナーチャリング戦略の失敗を避けることができるでしょう。

3-1. リードナーチャリング戦略で得る”目標”を明確にする

大前提となりますが、流行っているから始めるのではなく、事業の成長のためにリードナーチャリングが必要であるという理由で始めるべきです。

そのためにも、リードナーチャリング戦略で何を得るのかを明確にしてから挑みましょう。

3-2. 小さく始める

リードナーチャリングは、「顧客を育成すること」を意味しています。

出稿してすぐに効果が出るWeb広告とは違い、基本的には育成期間は先行投資にあたります。そのため、費用対効果が表れるまで時間がかかるといったデメリットもあります。

最初からツールを導入してすべてを自動化しようとするなど、大掛かりな取り組みを始める前に、まずは既存のツールを活用して小さく始めましょう。

3-3. 効果検証を定期的に行う

リードナーチャリングでCVが出たとしても、どれくらいの期間でどのくらいのCVが出たのかといった効果検証を定期的に行う必要があります。

スコアリングの方法は、あっているでしょうか?マーケティング施策と連動して、スコアリングの方法も変える必要があるかもしれません。

そのためにも、定期的に効果検証を行う必要があります。
 

今回のまとめ

リードナーチャリング戦略と一口に言っても、リード顧客の獲得からCVまでは事業の種類やビジネスモデルによって異なります。

今回ご紹介した3ステップと4つのポイントを参考に、御社に合ったリードナーチャリング戦略を検討して、くれぐれも慎重に施策を開始してくださいね。