CPAの限界?WEBマーケの効果測定方法を見直すべき3つの理由

松本 健太郎

マーケターはこれまで、新規顧客をいかに安く獲得するかという点に注力してきました。

顧客を1人獲得するために、費用をいくら使ったのかを計測するこの考え方は、「CPA(Cost Per Acquisition)」と呼ばれ、長く親しまれたWEBマーケティングの効果測定方法ではあるものの、テクノロジーの進化などを背景に問題も浮上しています。

予算に限りがある中で、より長きにわたってお付き合いができる、「ロイヤルカスタマー」を獲得するには、「LTV(Life Time Value)」を意識した効果測定方法が必要です。

今回は、どうして今WEBマーケティングの効果測定手法を見直すべきなのか、その理由について3つ紹介しようと思います。

 

1.CPAだけでは限界がある

莫大な予算を使ったのに、「売上が思ったように伸びない」「顧客がなかなか定着しない」といった悩みを抱いているマーケターは、多いことかと思います。

顧客をいかに安く獲得できるかを計測するCPAという指標は、立派なWEBマーケティング手法の1つではありますが、顧客と企業(商品)との距離が縮まっていない点で、問題がありました。

企業と顧客という関係性ではありますが、あくまで人と人の付き合いです。あなたは、「友人」と「知人」どちらを大切にしますか?

例えるならば、CPAは多くの場合、「知人」程度の関係性であることが多く、LTVは、「友人」であることが多いのです。つまり、今後長きにわたって、顧客と親密な関係を築きたいという想いがあるのであれば、本当に伸ばすべきなのはLTVなのです。

CPAだけを追求することは、ひたすら「知人」を増やすことに似ています。これでは、事業成長に限界がきます。顧客と友人のような継続的で親密な関係を築くことで、結果的にあなたの事業は本当の意味で成長していくことになるでしょう。

 

2. タッチポイントの複雑化

旧来から、ラストクリックがWEBマーケティングの効果測定方法として重視されがちですが、これも現代においては最適な考え方とは言えません。

今や動画広告やオウンドメディア、ネイティブアドなど、新たな顧客接点(タッチポイント)が増えて、カスタマージャーニーが複雑化してきました。

新たな顧客接点が登場し、一般化してきたということは、どの手法が最も効果的なのか、どの経路をたどったユーザーが、最もコンバージョン率が高いのかを計測する必要があるということです。

複雑化したカスタマージャーニーを検証することは、決して簡単なことではありません。しかし、テクノロジーの進化によって、タッチポイントにおける顧客のアクションを可視化することで検証が可能になってきました。

 

3. 潜在的なユーザーへのマーケティングという視点

ラストクリックを重視する従来の広告運用手法では、すでにニーズが顕在化している顧客(顕在層)に対するアプローチは容易だったものの、企業や商品のことをほとんど、または全く知らない潜在的なニーズを持ったユーザー(潜在層)に対するアプローチが十分ではありませんでした。

そこで、マーケターは、「顕在層」「潜在層」といった切り口で顧客を分け、それぞれに最適な広告を配信し、かつそうした広告配信実績の効果測定を行う必要が出てきました。

一般的に言えることとして、「潜在層」にWEBマーケティングを行っていく上では、動画広告やネイティブアドを積極的に導入し、ストーリー仕立てで、自社のことをじっくりと知ってもらう必要があります。

こうした広告手法は、従来の広告手法と比較して大幅に時間や労力がかかりますが、結果的にCVRやコンバージョン率が高くなって、より優良顧客に成長してくれる可能性が高くなります。

もちろん、その際は闇雲に広告出稿を実施するのではなく、検証ツールなどを用いて、最適な方法を探ることも重要です。

 

まとめ

長く親しまれてきたWEBマーケティング計測手法「CPA」ですが、タッチポイントの増加や、新たな広告手法の出現・一般化などによって、限界を迎えつつあります。

企業にとって、よりよい顧客「ロイヤルカスタマー」を獲得するため、今後は「LTV」の向上を意識したWEBマーケティングを展開しませんか?



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