CPAではなくLTV?2017年こそ押さえておきたい3つのこと

松本 健太郎

2016年が終わり、また新たな一年が始まりました。

2016年はデジタルマーケティング界隈で様々な出来事があり、大局で見ると2017年が一つの転換期になるような、そんな予感すら漂っています。

さて今回は、2017年になった今こそ、押さえておきたい3つのことをお伝えします。

既存顧客との関係構築は、古くから大事だと言われていることですが、改めてCPAではなくLTVで事業を見ることの重要性をおさらいしてみましょう!

 

1. CPAを重視する危険性

御社のマーケティング施策の成果を計る指標は、CPAですか?

CPAを見ることはもちろん大事ですが、言うまでもなく、CPAはあくまで新規顧客の獲得単価です。

いくらCPAを下げることに成功しても、初回購入の後に継続して購入してもらえないと、まるで大きな穴が空いたバケツに水を注いでいるのと同じことです。

わかっているけど、「部署の方針で、まずはCPAを下げることに注力している。」などと、問題を先送りにしてはなりません。後々、LTVを計測してみたら散々な結果だったとなる前に、バケツの穴を小さくするために何ができるかを考えましょう。

CPAだけを追求しても、当然ながら事業の成長は見込めません。

 

2.広告単位のLTV分析こそ事業拡大の肝

WEB広告を使ったデジタルマーケティングのアプローチには、様々な種類がありますよね?

動画広告、ネイティブアド、ディスプレイ広告、リスティング広告・・・などなど、数えるだけでも相当な数になるはずです。

新規顧客に主眼をおいてプランニングすると、「CPAが合わなければ、その施策はやめる」と判断しがちですが、実際は各施策に得意不得意があります。

たとえば会員登録をコンヴァージョンとしてマーケティングを行う場合、「CPAで見ると合わないけど、動画広告を見た後に会員になってくれた顧客は、LTVが高い傾向がある」といったことがわかる可能性もあります。

加えて、たとえ広告の種類が同じディスプレイ広告だとしても、効果が断然違う場合があります。

わかりやすい例で言うと、何らかのインセンティブ(ポイント付与など)があってコンヴァージョンした顧客より、純粋に商品・サービスに関心を持ってコンヴァージョンした顧客の方がLTVは高くなる傾向があります。

こうした効果の違いは、広告単位でLTV分析をすることで判明します。

なぜなら、CPAだけを見ていてはわからない、事業に大きな利益をもたらす優良顧客への最適なアプローチ方法を見つけることができるからです。

まさに、広告単位のLTV分析こそ事業拡大の肝だと言えます。

 

3.CPAからLTVへ

2016年、多くの企業がCPAだけを見ていても事業の拡大には繋がらないことに気づき、LTV分析やCRMを推し進めるための体制構築に力を入れはじめています。

具体的には、ツールの導入に踏み切る企業が増えているのですが、ただ簡単にはいかないこともあります。

もちろん、ツールの導入自体は難しくはありません。事業の継続的な成長のために数値的な根拠を示し、予算を設けて稟議を通して・・・といったプロセスは、誰でも想像がつくと思います。

しかし、長らくCPAを重視してきた社内の文化・慣習は一朝一夕では変わりません。しかし、CPAを重視し続ける現状を変えるためには、小さな努力の積み重ねで社内を説得して、早めにCRMの体制構築に力を入れるべきではないでしょうか?

 

まとめ

今回は「2017年こそ押さえておきたい3つのこと」と題して、CPAではなくLTVをしっかり見ていきましょう。といった内容をお届けしました。

もし御社がCPAを重視していても、既存顧客にしっかりと継続利用していただければ、事業は成長曲線を描いているはずです。

まずはそういった現状を把握するためにも、各広告のLTV分析をしてみましょう。

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