マス広告の効果測定どうすればいい?3つのTIPSで目から鱗

企業がマーケティング戦略を練る時に、マス広告、つまりTV・ラジオ・新聞・雑誌は、当然ながら外せない選択肢の一つです。

WEB広告よりも古くから存在するだけに、多くの人にとってマス広告は自分の身近な存在でもあり、誰でもイメージしやすいものでもあります。

しかし、特に若い世代のマーケターには、WEB広告の経験はあっても「マス広告の経験が無い」方もいるのではないでしょうか?

ましてや出稿することができても、どのように効果測定をすれば良いか、皆目検討がつかない・・・。(そんな状況では困ってしまいます。)

今回は、マス広告の効果測定に関する3つのTIPSをご用意しました。

順番に見ていきましょう。

 

1.マス広告は効果測定が難しい?

例えば新聞であればCPR(Cost Per Response)、テレビであればGRP(Gross Rating Point)といった指標を使って効果を測定します。

しかし、マス広告はWEB広告に比べて、定量的な効果測定が難しい側面があります。

想像すればわかりますが、新聞の効果は単純にレスポンスの件数だけではわかりませんし、テレビも視聴率だけでは本当の効果はわかりませんよね?

毎朝のように新聞を開く人の(たとえほんの一瞬でも)意識をジャックするのです。

深層心理に残った印象が働きかけ、その人は後ほど店舗に行くかもしれないし、ECサイトで購入するかもしれません。

あるいは「テレビで見たから〜」「新聞で見かけたから〜」といった理由で、商品を買った経験はきっと誰にでもあるはずです。

しかし、そのような効果を定量的に計ることは難しい・・・。

もちろんWEB広告も全ての効果を計ることはできませんが、WEB上の顧客のアクションを追うことはできます。

WEB広告に比べても、マス広告の効果測定は難しいものがあります。
 

2. マス広告軽視の戦略に潜む落とし穴

しかし、一方で効果測定がしやすいWEB広告ばかりに頼るのも、考えものです。

WEB広告は、コンバージョンはもちろんのこと、クリックやインプレッションまでもさかのぼって計測することができます。

さらに複数のWEBマーケティング施策があっても、顧客がコンバージョンに至るまでの道筋(カスタマージャーニー)を知ることができるので、成果から逆算して施策を練ることができます。

成果から逆算しているので、当然ながら費用対効果を追い求めることができ、成果さえ合えば予算をどんどん増やすことができます。

これだけ聞くと良いことづくめのような気がしますが、費用対効果が良いからと予算をたくさんWEB広告に投下して、マス広告を軽視してしまうと・・・。

目に見えない、マス広告の本当の効果を無視してしまうことになります。

その効果とは、例えば前述したように「テレビで見たから〜」「新聞で見かけたから〜」と言って商品を買う人の心理、それを作り出す効果です。

そのためマス広告もWEB広告も、どちらかに偏重することがないように、バランスよく出稿していくことが肝心だと言えるでしょう。
 

3. マス広告の効果測定事例

まさに、マス広告の目に見えない効果を実感できる事例があります。

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http://www.ebis.ne.jp/actual/kobayashi.html

小林製薬様の通販事業は、長らくマス広告(主に新聞)のマーケティングを展開していましたが、費用対効果が高いWEB広告に徐々にシフトした過去があります。

しかし、WEB広告に予算を寄せすぎてしまい、トータルでむしろ成果が悪化してしまうという結果に陥ってしまったのです。

そこで改めて、マス広告の波及効果や因果関係を見て、マス広告とWEB広告に最適な予算配分をしたいという課題を持っていました。

そして、アドエビスで蓄積されたWEBのデータと、その他の変数を組み合わせる重回帰分析を行いました。

結果、以下のようなことがわかりました。(いずれも小林製薬 通販事業部の福井 貴啓 様のコメントです。)

マス広告の影響度が数字ベースや、細かな媒体別に分かりました。

その中の気付きとしては、今回、新聞各紙別の影響度が分かったのですが、そもそもその新聞各紙によって影響度が違うというのは驚きでした。

正直、そこまで違うのかと思いましたね(笑)。地方紙と全国紙でも違っていたり、本当に色々な気付きがありました。

(中略)

マス広告からWebへの影響があるということ自体は想定内だったわけですが、実はその逆パターン、つまりWeb広告からリアルへの影響があったという結果には驚きました。

この逆の流れは正直想定していなかったので、そこはやってみて初めての気付きでしたね。

このようにマス広告の効果を詳しく見ると、本当に目から鱗とも言うべき様々なことがわかります。

この事例からは、「マス広告の効果測定は難しい」と言って諦めるのではなく、より深く、さらに一歩踏み込んで効果測定をして、分析から新たな考察を導くことが非常に大事だと気づかされますね。



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