B2Bにおけるリードの意味とは?リスト化4パターンで効率アップ!

松本 健太郎

「リード」や「リード顧客」という言葉はよく聞きますが、B2Bにおけるリードとは、いったい何を指しているのでしょうか?

これまでB2Bビジネスにおいては、見込み顧客を「リード」と表現することが多かったのですが、最近では、MAやSFAが進化し、何をもって「見込み」とするのかが曖昧となり、顧客の分類方法についても多岐にわたるようになりました。

また顧客の「見込み度合い」についても、営業担当が実際の行動に移しやすいよう、フェーズごとに分ける必要性が浮上しています。

今回は、B2Bにおいて、そもそも「リード」とは何か?そして顧客管理とはどのようなものかについて、改めて考えることにしましょう。

 

1. B2Bにおける「リード」は何を意味する?

リードには、営業に繋がる顧客(案件)・売上に導く案件(顧客)という意味合いがあるので、長らく「リード」と言えば「見込顧客」を思い浮かべるのが普通でした。

では、B2Bの場合でいう「リード」とは何を意味するのでしょうか?

正解は、組織内個人であり個客、つまり「担当者その人」です。リードを企業単位だと考えてしまうと、組織が縦割りである場合は弊害でしかなく、真の「リード」を見極めることができなくなります。

個客単位で管理、リスト化することで、どこまでがホットリードなのかを見極めることができます。

 

2. リードを4パターンでリスト化する

個客を、「リード」としてのランクごとでリスト化する場合、主に次のような4パターンが考えられます。

1. 新規個客:新規取引先企業の担当者
2. 既存個客:既存取引先企業の担当者
3. 新規取引個客:既存顧客の別部署の担当者
4. 重要個客:既存取引先企業の担当役員・責任者

リードを「新規からの見込み個客」としてしまうと、受注はまだ無いものの声が掛かった状態、つまり「既存個客からの見込リード」の存在を無視してしまうことになります。営業経験の方であれば想像がつくと思いますが、ここからの受注は大いに考えられます。

今回ご紹介した4パターンで分類をすることで、社内でのリードの共有が円滑になるだけでなく、営業マンが新規の開拓に強いのか、既存の育成に強いのかを見極めることができるようになります。

そして、結果的に営業全体の効率アップにもつながるのです。
 

3. 見込み度合いの3フェーズでリードを分類する

「リード」のリスト化ができたところで、次は見込み個客をその「見込み」度合いによって分類する必要があります。

一般的には、コールドリード・ウォームリード・ホットリードなどの分類の仕方がありますが、ニュアンスは理解できても、実際の行動に落とし込みにくい点が気がかりです。

その場合は、もっとシンプルに次のような分かりやすい分類をするのも良いでしょう。

1. 一次フェーズ:展示会、セミナーなど自社から知って貰うよう設けた環境で獲得したリード
2. マーケティングフェーズ:WEB資料請求など個客から自社に近付いてきて獲得したリード
3. セールスフェーズ:1度顧客と接触して商品に関する説明を終えたリード

4. パターンのリスト化から、さらに3フェーズで分類することで、どのリードから優先的にアプローチしていけばよいかを論理的に決めることができます。

 

4.リード確保のために常に新規顧客の獲得を

「一次フェーズ」から「マーケティングフェーズ」「セールスフェーズ」へと漏斗のように落ちる場合もあれば、MAやSFAの進化によって、いきなり「マーケティングフェーズ」からはじまるケースもあります。

ただし、常時「リード」が確保できている企業は、往々にして「一次フェーズ」のジェネレートが上手く、そこから先への橋渡しもしっかりしているものです。

よくある失敗例として、「セールスフェーズ」ばかりを管理する企業がありますが、「リード」に恵まれているときは問題がないものの、枯渇した場合は”時すでに遅し”ということにもなりかねません。

「リード」を常に確保するためにも、しっかりと「一次フェーズ」を重視して、常に新規顧客の獲得に努めましょう。

 

今回のまとめ

時代が変わるにつれ、「顧客管理」の意味合いや方法も、変遷しつつあります。

私たちマーケターは、その本質を理解し、顧客の細分化および取引状況の分類を行うことで、売上や利益の最大化を果たしていかなくてはなりません。