愛ある忠告を大事に!ロイヤルカスタマーの本当の意味・定義とは?

松本 健太郎

ロイヤルカスタマーという言葉を聞いたことがありますか?

言葉は知っているけれど、 詳しく説明できない方は多いのではないでしょうか?

しかし、このロイヤルカスタマーが企業の行く末を左右するかもしれない、とても重要なものだとしたら、今すぐ学ぶべきですよね。

今は物を作ったからといって、売れる時代ではありません。顧客に好感を持ってもらい、信頼されて愛されるために、長期的な視点で関係構築を考えていく必要があります。

この機会にロイヤルカスタマーの意味について正しい知識を身に付け、自社のマーケティングに活用してみてはいかがでしょうか?

 

1. ロイヤルカスタマーの意味・定義

ロイヤルカスタマー(Loyal Customer)の意味を簡単に説明すると、「企業の製品・サービスに対して忠誠心が高い顧客」と言い表せます。

ロイヤルカスタマーは、「競合他社の製品・サービスはほとんど購入せず、自社の製品・サービスを好んで継続的に購入する」といった購買行動をとり、マーケティングをする上で最も重要な顧客と位置付けられています。

ロイヤルカスタマーの定義を語る上で、「売上構成比率が高い顧客」「購入頻度が高い顧客」といった認識をたまに見受けますが、実際はどちらもロイヤルカスタマーとは言えません。(詳しくは後述します)

 

2. 顧客をロイヤルカスタマーにする2つの取り組み

ここからは、実際に顧客をロイヤルカスタマーにする2つの方法、CRMとCEMを順番に見ていきましょう。

2-1. CRM

顧客をロイヤルカスタマーにする取り組みの一つが、CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)です。CRMとは、以下のように説明できます。

CRMはカスタマー・リレーションシップ・マネジメントの略語で、顧客との長期に亘る良好な関係構築、またその関係構築を通じて企業の売上・利益を上げる考え方、および取り組みを意味します。

企業はCRMを通じて顧客から好感や信頼感を抱いてもらい、「長く付き合いたい」という気持ちになってもらいます。その取り組みを繰り返すことで、「企業の製品・サービスに対して忠誠心が高い顧客」、つまりロイヤルカスタマーになってもらうのです。

ポイントは、顧客を一人の友人と考えるように、じっくりと関係を構築する点にあります。売上単価が高い顧客を見つけてアップセルやクロスセルを仕掛けても、売上は上がるかもしれませんがCRMの本質ではありません。

詳しくは「CRMは金づる探しじゃない!友人のように接するOne2Oneの本質」をご覧ください。

2-2. CEM

顧客をロイヤルカスタマーにするもう一つの方法として、CEMも挙げられます。

CEMは「Customer Experience Management」の略で、顧客体験マネジメントと言い換えることができます。

「顧客の体験」に焦点を当てることで、自社を利用する顧客にとってより良い体験を創出するサービスという付加価値を見つけ、それにより競合との差別化を図るという手法です。

CRMが企業と顧客との「購入における接点」を分析するのに対し、CEMでは企業と顧客の「接点のすべて」を考慮するところに大きな違いがあります。

たとえば、顧客がコールセンターに電話して製品について質問した時に、「顧客が企業に対してどう感じたか?」「不備はないとして、満足以上の価値を感じてもらえたのか?」というCRMでは加味できない顧客の感情を考慮するのです。

CRMでは顧客の「購入」に焦点を当てますが、CEMでは顧客が「買う体験」を通じて何を感じたか?といった「感情」に焦点を当てます。その点、CRMよりもCEMの方が顧客視点に立っていると言えるでしょう。

 

3. ロイヤルカスタマーの本当の意味とは?

前述したように、「売上構成比率が高い顧客」「購入頻度が高い顧客」とロイヤルカスタマーは、必ずしもイコールであるとは言えません。

なぜなら、売上構成比率が高い顧客をロイヤルカスタマーとすると、セール品を大量に購入しただけの顧客や、「安いから買う」「話題だから買う」といった顧客も、ロイヤルカスタマーになってしまいます。

また購入頻度が高い顧客は、他で買うのが面倒だから買っているだけかもしれません。

ロイヤルカスタマーの意味は、一般的には「企業の製品・サービスに対して忠誠心が高い顧客」と説明しますが、本当の意味でロイヤルカスタマーを捉えるなら、企業の製品・サービスを「愛している顧客」と言い換えても良いかもしれません。

カスタマーサポートに電話で意見を言うのは、怒りの向こう側に愛があるのかもしれません。ただ黙って離反していく顧客以上に、そして忠誠心が高い顧客以上に、本当に大切にすべきなのは、愛ある忠告をくれる顧客かもしれません。

 

今回のまとめ

ロイヤルカスタマーが抱く好感や信頼感を、データから紐解くのは至難の技です。

しかし、顧客の体験や感情を想像し続けることで、だんだんとデータをヒントに様々な施策が思い浮かぶことがあります。まずは正しくロイヤルカスタマーの意味を理解して、顧客の体験や感情を想像してみましょう。