アトリビューション分析で新PDCA?2017年に必要な仮説検証サイクル

アドエビスマーケラボ編集部

「アトリビューション分析」という言葉を聞いたことがありますか?
デジタルマーケティングに携わってきた方なら、すでに聞いたことがありますよね。

しかし、アトリビューション分析が世に知られてから長らく、多くの企業はラストクリック(CVする前、最後されたクリック)を元に広告の効果測定をしてきました。

2017年、そういった状況が少しずつですが変わってきているのも事実です。

今回は、アトリビューション分析を駆使してPDCAを回し、「2017年の今に必要な仮説検証サイクル」を、どのように作っていけば良いのかを見ていきましょう。

 

1. アトリビューション分析とは?

まずはアトリビューション分析について、おさらいしましょう。

アトリビューション分析とは、CVに至る前までにユーザーに対して影響を与えた各施策を、横断的に効果測定・分析する方法です。

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例えば、ユーザーが最初にYouTubeを見て、検索から情報を得た後にFacebook広告に接触して、最終的にCVに至ったとします。

従来の分析方法では、ラストクリック=Facebook広告しか分析しませんでしたが、アトリビューション分析では、4つの施策をすべて分析して、CVの貢献度を明らかにします。

さらに詳しくアトリビューション分析を知りたい方は、以下を参考までにご一読ください。

参考:「アトリビューション分析5つのモデル|デキるマーケターは知っている?

 

2. アトリビューション分析で回す新しいPDCA?

アトリビューション分析を導入すると、従来のPDCAとは異なる方法をとることができます。

従来はラストクリックしか見ていないので、必然的に、CVに至る可能性が高い「刈り取り型広告」と呼ばれる広告が評価されました。

つまり、リスティング広告やディスプレイ広告といった広告です。

もちろんこれらの広告がダメだと言っているわけではありません。

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しかし図のように、ニーズが顕在化していないユーザー(潜在層)に対して有効な、ネイティブアドや動画広告などが評価されにくいのも事実です。

なぜなら、このような広告はユーザーをすぐにCVに導くのではなく、どちらかと言うと商品の認知や理解促進で力を発揮するからです。

そのような間接効果は今まで無視されがちでしたが、アトリビューション分析を導入することで「CVに対して直接は貢献していないけど、間接効果が高い。動画広告を見たユーザーの方がLTVが高い!」などといった、新たな視点でPDCAを回すことができます。

 

3. TCPAを使った仮説検証サイクル

それでは、実際にアトリビューション分析を用いてクライアントに提案を行っているビルコム株式会社様の事例をご紹介します。

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http://www.ebis.ne.jp/actual/bilcom.html

(ビルコム株式会社様は、BtoC/BtoB、内資/外資、プロダクト/サービス問わず、デジタル・PRを軸とした統合型コミュニケーションを提供されていらっしゃいます。)

ビルコム株式会社の佐久間 隆行 様は、以下のようにコメントされています。

刈り取り型の広告だけでは、結果がシュリンクしてしまうのはご存じの通りですから、潜在顧客層向けの媒体が、どのように刈り取り型広告の媒体に絡んで結果を生み出しているのかを把握する「アトリビューション分析」は必須だと考えています。

実際のところ、従来通りの方法で分析をしてレポート作成をした方が、手間がかかりません。しかし、クライアントに対してより詳しい分析結果を伝えて改善するために、アトリビューション分析を導入しているのですね。

さらにビルコム様はアトリビューション分析に即した新指標、TCPA(Total CPA)で評価を行い、広告費の増額減額の判断を行っています。

2017年の今、ますますマーケティング施策は複数にわたり、非常に複雑になってきました。アトリビューション分析を用いた仮説検証のサイクルを作り、新しいPDCAを回すタイミングは今かもしれません。

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