ナーチャリングする3つの意味とは?2つの方法を学んで具体的にイメージしよう

松本 健太郎

リードナーチャリングという言葉を聞いたことがありますか?

リードナーチャリングをマーケティング戦略に導入すれば、従来のプッシュ型オンリーの営業からの脱却が図れるかもしれません。

「いや、そんな簡単な話はないはずだ!」と一蹴する前に、ぜひリードナーチャリングの意味をご理解いただければと思います。リード顧客を「ナーチャリング」することをリードナーチャリングと言いますが、果たしてこの「ナーチャリング」とは何のことでしょうか?

また今回は、ナーチャリングの解説だけにとどまらず、私たちマーケターがリードナーチャリングを実践する際の2つの具体的な方法、「メールマーケティング」・「マーケティングオートメーション」についてもご紹介しています。

それでは、まずナーチャリングの意味から理解していきましょう!
 

1. ナーチャリングとは?

ナーチャリング(nurturing)とは聞き慣れない言葉かもしれませんが、英語の「nurture」は「育てる」「大切に管理する」といった意味を持ちます。

そしてマーケティングにおけるナーチャリングは、リードナーチャリングという言葉で知られている通り、リード顧客の育成を意味します。

アドエビスマーケラボでも何度か登場している図ですが、こちらがリードナーチャリング含むデマンドジェネレーションの全体像です。

リードナーチャリング

リードナーチャリング


 

この逆三角形が新規顧客を生み出し、育成して、ホットリードを抽出する過程を表しています。ナーチャリングは、この3つのプロセスの2番目=顧客を育成する部分を担います。

※さらに詳しく知りたい方は、以下を参考にしてください。
参考:「たった3分で理解!リードナーチャリングを知る4つのポイントとは?」
 

2. ナーチャリングを実践する具体的な方法は?

概念を理解しても、どのようにナーチャリングを行うかはイメージできないですよね?

ここでは、ナーチャリングを実践する方法として、メールマーケティングとマーケティングオートメーションによるナーチャリングの方法を説明します。

2-1. メールマーケティングによるナーチャリング

リードジェネレーションの過程で新規顧客を獲得する場合、対面での名刺交換やWebサイトからの問い合わせなど、メールアドレスをいただくことがあり、受信者側の同意を得るといったビジネスマナーを守った上で、メールマガジンなどのメールを送ることができます。

送る内容はリード顧客が得をする情報で、開封する価値があるメールであることが当然ながら重要です。メールを開封して読んでいただく中で、すこしずつ自社や自社の商品に関心を抱いていただきます。まさに、この過程がナーチャリングです。

リードナーチャリングの次(あるいは同時)、リードクオリフィケーションはCVに近い顧客を抽出するプロセスです。メールの開封率やCTA(コールトゥーアクション)のクリック率などから、ホットリードを探し当てて、アプローチします。

2-2. マーケティングオートメーションによるナーチャリング

マーケティングオートメーションと一口に言っても様々な製品があるので、ここではメールマーケティングに留まらず、顧客との様々なタッチポイントを分析し、最適なアプローチを行う多機能型のマーケティングオートメーションをイメージしながら説明します。

マーケティングオートメーションにおいても、メールマーケティングは大きな意味を持つマーケティング方法です。

ただマーケティングオートメーションを導入すると、メールだけではなく、例えば直接訪問・展示会・ソーシャルメディア・SEOといったアプローチも可能になり、各タッチポイントにおけるナーチャリングの状況を可視化することができます。

これらの機能によって、それまで行なっていたナーチャリング全般を管理、分析して、顧客に対する最適なアプローチ方法を模索することができるでしょう。

 

3. ナーチャリングをする意味

それでは最後に、私たちマーケターがナーチャリングをする意味を3つにまとめたので、それぞれ解説していきたいと思います。

3-1. リード顧客の成約確度を高めるため

ナーチャリングをすることで、リード顧客の成約確度を高めることができます。

リードジェネレーションの時点では、顧客は情報収集の段階であったり、検討段階であることが多いものです。たとえるなら、ドアをただノックしただけです。この時点で強引に家に招こうとしても、あなたの家に入る理由はありません。顧客は立ち去るでしょう。

しかし、ナーチャリングを通じて顧客の信頼を得ることができれば、顧客は自らあなたの家を訪ねてくるでしょう。

3-2. リード顧客のスコアリングのため

ナーチャリングのプロセスがないと、顧客に対して誰かれ構わず同じアプローチをすることになり、当然、成約率は低いことが予想されます。

リード顧客のスコアリング

リード顧客のスコアリング


 

ナーチャリングをする意味の一つは、リード顧客のスコアリングをすることにあります。図のように、どの顧客がより成約に近くて、どの顧客が情報収集・検討段階なのかを明らかにするということです。

3-3. マーケティングの効率を高めるため

メールマーケティング・マーケティングオートメーションによるナーチャリングを実施すれば、人が行う作業の一部分を自動化してくれます。

このことは、マーケティングの効率を高めることを意味しています。

もちろん、(どのようにCVに至るかの設計が適切であれば)といった注釈はつくので、手放しで効率が高くなるとは言い切れませんが、従来のマーケティング戦略に大きな革新をもたらすことは間違いありません。
 

今回のまとめ

リードジェネレーションをする上でプッシュ型の営業も大事ですが、リードナーチャリングを行って顧客から問い合わせが入るようになれば、営業効率は上がります。

ぜひ今回ご紹介した内容を参考に、御社もリードナーチャリングをマーケティング戦略に組み込んでみてはいかがでしょうか?

※こちらもぜひ参考にしてください!
参考:「リードナーチャリング戦略|始め方3ステップ&失敗しないための3つのポイント」