マーケティングの本質はCPA?売上分析で見るべき3つのポイント

松本 健太郎

CPAだけ見ていれば、十分でしょうか?

本当に測りたいのは、マーケティングがあったことで買う気になったのか、すなわち態度や行動など、顧客1人1人に影響を与えたか否かではないでしょうか?

しかし、効果を最大化することを念頭に置くと、どうしてもCPAに注目してしまいます。誰しも売上は上がれば上がるほど喜ばしいことですし、それが費用を抑えて達成したことであれば、なおさらです。

しかし、マーケティングの本質は、CPAにはありません。

今回は、マーケティングの本質を考え直し、売上分析や需要予測・売上予測について読み解いていきましょう。

特に売上分析で見るべき3つのポイントは必見です。

 

1. マーケティングの効果は売上で見る

マーケティングの効果を見る上で、一番シンプルな指標は「売上」です。

マーケティングが売上を押し上げたのか分かれば、少なくとも「買う気になった人数×個数」がわかるからです。しかし、売上が上がっている好調な時ほど要注意です。

売上がなぜ上がっているのか?その分析が無いと、ただの運任せだと言われても文句は言えません。

では、どのように売上を分析すればよいのでしょうか?

 

2. 売上分析で見るべき3つのポイント?

売上分析と言っても、見るべきポイントは売れた数ではありません。

マーケティングを行い、これくらい売れるだろうといった目標と、実際との差分を見るのがポイントです。

以下、3つのポイントをチェックしましょう。

・目標に対する実績はどれくらいか?
・目標と実績のギャップが生じた理由は何か?
・違う視点で理由を見ると何がわかる?(例:製品単位・地域単位で分析など)

たったこれだけ?と思うかもしれませんが、シンプルに突き詰めていくと、この3つです。

1つ目のチェックポイントで気づくことはありませんか?

そう、事業の成長を正確に捉える実績を出すには、売上目標が重要です。高すぎる目標も、低すぎる目標も事業に悪影響を及ぼす可能性があります。非常に難解な問題ではありますが、正確な売上目標が求められます。

そして、その売上目標を正確に出すには、需要予測と売上予測が重要になります。

 

3. 需要予測と売上予測

マーケッターにとって、需要予測は難しい命題です。

需要予測は、「どの市場に投入するのか?」「誰に買ってもらうのか?」を数字で表すことを意味していて、ある種、フェルミ推定(※1)のようなものかもしれません。

※1…実際に調査するのが難しいようなとらえどころのない量を、いくつかの手掛かりを元に論理的に推論し、短時間で概算することを指す。(引用元:Wikipedia―フェルミ推定

しかし、需要予測がまったくできなければ、単なるバクチになってしまいます。

多くの人は予測することを難しく捉えがちですが、予測とは「市場にいる顧客がどのような行動をとるか?」を見通すにすぎません。

一流のマーケターは、マクロ経済予測から景況感を、業界のオープンデータから市場規模と競合規模を、自社のマーケティング費用から売上予測を立てるといいます。

需要予測は外部要因を洗い出して考え、売上予測は外部要因だけではなく(マーケティング費用という)内部要因も考えないとなりません。

市場は時に予想だにしない動きを見せます。需要予測を立て、そこから正確な売上予測を立てることができるのは、本当に一流のマーケッターだと言えるでしょう。

 

今回のまとめ

本来のマーケティングとは、クリック数がどうとかCVRがどうとかCPAがどうとか、それらは本質ではありません。では、広告だけがマーケティングでしょうか?それも違います。

対象の数が大きくなればなるほど複雑化しますが、マーケティングの本質は、顧客1人1人に影響を与えたか否かではないでしょうか?