広告効果測定と似ている?!「コンバージョン」を意識したSEO対策

アドエビスマーケラボ編集部

ウェブマーケティングの一環として、多くの企業が取り組んでいる「リスティング広告の運用」と「SEO対策」。
この2つは、言わば「両輪の関係」です。

リスティング広告の運用とSEO対策、両方とも力を入れていた場合、リスティング広告の運用だけをやめてしまうと、取りやめによるアクセス数の減少分を自然検索からのアクセスだけでは補えないという調査結果もあります。

またこの調査では「広告運用の取りやめによって減ったアクセス数が、他のサイトに流失している可能性もある」としています。

そのため、「リスティング広告」と「SEO対策」は、並行して取り組む必要があるのです。
 

分析や評価が必要なのは、「リスティング広告」だけではない!

そこでまずは、「リスティング広告の運用」と「SEO対策」の共通点と相違点を整理します。

リスティング広告の運用

リスティング広告は、一定の掲載料と掲載する広告の出稿を行うことで、即日、広告を出稿することができます。あらかじめ指定したキーワードで検索をしたユーザーの検索画面上に、広告が表示されます。
広告そのものの中には、必ずしも対象とするキーワードを含める必要はありません。また対象とするキーワードも、原則としていつでも追加、削除、変更することができます。

SEO対策

Googleなどの検索結果画面で、できる限り上位の順位で表示させるようにする施策を指します。対策を行うウェブページで注力するキーワードを設定することはできるものの、リスティング広告のように明確にキーワードを設定することはできません。また、対策を行うウェブページ内に注力するキーワードを盛り込む必要があります。

このように、リスティング広告とSEO対策との間には「ターゲットとするキーワードを明確に指定できるか否か」「コンテンツの中にターゲットとするキーワードを含める必要があるのか無いのか」という違いがあります。

そして、SEO対策ではターゲットとするキーワードを明確に指定することができず、コンテンツの中にターゲットとするキーワードを含める必要があります。だからこそ、効果測定を行いコンテンツに盛り込むキーワード、あるいはコンテンツそのものの見直しを繰り返すことが重要なのです。
 

意識すべきは「検索順位」ではなく「コンバージョン」

ただし、安易に検索順位の向上だけを目指したSEO対策を行うことは危険です。

個人運営のものを除いて、ほとんどのウェブサイトは「商品購入」「サービスへの申し込み」「会員登録」「資料請求」といった何らかの目的を達成するために運営されています。
あるいは、その過程で氏名、連絡先、職業といったユーザー情報を取得することが目的である場合もあります。いずれにしても、「商品購入」や「ユーザー情報の取得」といった「コンバージョン」へとつなげることが目的となります。

したがって、単に検索順位だけを意識したSEO対策を行った場合には、「検索順位も上がったけれど、一向にコンバージョンが増えない」という事態に陥る可能性があるのです。

このようなリスクを回避するためには、「コンバージョン」を意識したSEOを進める必要があります。言い換えれば、「コンバージョン数」あるいは「CVR(Conversion Rate/コンバージョン率)」という定量的に評価できる存在を相手に対策を行うようにするのです。そういった意味で、リスティング広告を運用する場合の効果測定の感覚に近いイメージです。

そして、「コンバージョン」を意識したSEO対策では下記2つのポイントを意識しましょう。

CVRの高いキーワードを狙う

まずは、CVRの高いキーワードを把握しましょう。SEO向けの効果測定ツールを活用することで、検索流入キーワードのうち、各キーワードで流入したユーザーのうち何パーセントがコンバージョンしているのかを把握することができます。
そして、CVRの高いキーワードに注力してコンテンツを拡充していけば、コンバージョンにつながる確率の高いユーザーを確実にキャッチすることができます。

CVRの高いキーワードを狙う

「初めてのアクセスでコンバージョンを獲得」
「複数のページを閲覧してから、コンバージョンを獲得」
「同業他社のサイトを閲覧してから、コンバージョンを獲得」

コンバージョンしたユーザーというのは、それぞれ異なるプロセスを経由しています。このようなユーザーごとの「コンバージョン属性」を把握することも「コンバージョン」を意識したSEOでは重要。どのようなプロセスでコンバージョンに至ったユーザーが存在を把握し、いくつかのカテゴリーに分類することで、各カテゴリーにマッチしたコンテンツを提供できる可能性が高まるからです。

 

今回のまとめ

今回ご紹介した通り、ウェブマーケティングではSEO対策にも注力する必要があります。
そして、SEO対策では「検索順位」ばかりを気にするのではなく「コンバージョン」を意識するようにしましょう。