2017年のブランディング戦略とは?XXXXXでは顧客の心を掴めない

アドエビスマーケラボ編集部

「簡単にはモノが売れない時代」と言われ始めてから、どれくらい経つでしょうか?

各企業が趣向を凝らして新しい商品を展開していますが、顧客のニーズを正確に捉えて、かつ”新しい商品”を開発することは困難を極め、ともすれば似たような商品が店頭に並ぶことも少なくありません。

物販系分野が対象のEC化率は5.43%程度だと言われていますが、私たちがインターネットで検索して欲しい商品を探すと、いくつもの商品から検討しなくてはなりません。

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出典:ネットショップ担当者フォーラム「【2016年】ネット通販市場は15.1兆円、EC化率は5.4%、スマホEC市場は2.5兆円」

つまり、顧客にとっては数ある商品から自分が求めるモノを見つけるのが難しく、企業にとってはターゲットとする顧客に商品を見つけてもらうのが難しい時代だと言えます。

そんな時代において、ブランディング戦略を練ることは決して避けて通れない道です。

数ある商品から自社の商品を選んでもらうには、「顧客が企業・商品に抱く良いイメージを醸成すること」・・・つまりブランディングが重要になるからです。

2017年の今だからこそ、改めてブランディング戦略について考える機会が必要ではないでしょうか?

 

1.ブランディング戦略とは?

では、そもそもブランディング戦略とは、どのようなものを指すのでしょうか・・・ブランディングの意味について、以前このようなことをお伝えしました。

現代の「ブランド」には良いイメージがありますよね。人によっては高級感を抱いたり、希少性を感じたりすることでしょう。

ブランディングとは、そのような「人々が企業・商品に抱く良いイメージを醸成すること」と説明できます。あえて醸成という言葉を使ったのは、「ローマは一日にしてならず」というように、ブランディングも短い時間ではできないからです。

シャネルやグッチ、ルイヴィトンといった名だたるブランドの歴史を知れば、いかに長い時間をかけてブランディングがなされているかの一端を知ることができます。

出典:「ブランディングの意味|Appleにとってブランディングとは何だったのか?」

ブランディングとは何かという問いに対して、「人々が企業・商品に抱く良いイメージを醸成すること」としました。

ひいては、このことを戦略的に行っていくことが、ブランディング戦略だと言えます。

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世界的に有名なクラフトビール「ブリュードッグ」の創業者、ジェームズ・ワット氏は著書「ビジネス・フォー・パンクス」でブランドについて、こう述べています。

ブランドとは、自分で操ることのできない、人の頭の中にある感情的な反応のこと。つまり、認知の問題なのだ。自分がどう思っているかではなく、他人にどう見られているかが問題になる。

出典:「ビジネス・フォー・パンクス」 著・ジェームズ・ワット

補足するなら、ブランディング戦略とは自然発生的に行われるものではなく、企業が人々に対してブランドをv「どのように思って欲しいのか?」「どう見て欲しいのか?」を戦略的に考え、設計して施策に落とし込んでいくこととも言えますね。

 

2. 今、ブランディング戦略を考える意味

それでは少し視点を変えて、2017年に私たちがブランディング戦略を「考える意味」に触れてみたいと思います。

ここでは、マクロな視点とミクロな視点の2つの視点から考えてみます。

マクロ視点で考えるブランディング戦略

日本が抱える問題として、人口が減少傾向にあることと、少子高齢化が進んでいることは自明なことです。

高度経済成長の時代から50年以上が経過した今、市場が確実に大きくなっていく状況ではなく、どのブランドも生き残りをかけて必死の勝負を繰り広げています。

大きな伸長が望めない市場において自社ブランドを確立し、他社ブランドに先んじて想起してもらい、顧客に求められることは文字通り死活問題です。

マクロな視点で見ると、ブランドしか生き残れないと言っても良いくらい、ブランディング戦略の重要性が増していると言えるでしょう。

ミクロ視点で考えるブランディング戦略

電通が発表した通りインターネット広告費は伸びており、その中でも運用型広告が占める割合が上がっています。

このように競合が増えた影響で必然的に入札単価は高騰し、結果的にCPAは高まる傾向にあります。

この状況下において、CPAを指標にニーズが顕在化したユーザーだけにアプローチする方法では、事業採算性が合わずに投資回収ができなくなる可能性があります。

価格や機能といった商品の表面的な情報だけではなく、一つのブランドとしてユーザーに認知してもらい、しっかりと商品・ブランドへの理解を得た上で選んでもらうことで、継続的な利用を促すことができるのです。

つまり、ことデジタルマーケティングといったミクロな視点から見ても、ブランディング戦略を考えることは避けて通れない道なのです。

 

3. 2017年のブランディング戦略とは?

2017年の今、インターネットは広く人々の間に普及して、望めば誰もがソーシャルメディア上で繋がれるようになりました。

ソーシャルメディアは人同士だけではなく、ブランドと人を繋ぎ、私たちは時にSNSを通じてブランドに質問したり話しかけたりすることもできます。

これだけブランドと顧客との距離が近くなった今、企業はブランディング戦略をどのように考えれば良いのでしょうか?

一つのヒントになるかもしれない事例がここにあります。

デンマーク発のクラフトビールブランド、Mikkeller(ミッケラー)をご存じですか?

Mikkellerは世界的に熱狂的なファンがいますが、『美味しいビールを提供している』ということ以外に、ファンを魅了する理由がいくつもあります。

その理由の一つは、ファンとのコミュニティ作りにあります。

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出典:Mikkeller Running Club Tokyo

Mikkellerは、全世界で『Mikkeller Running Club』というランニングを楽しむコミュニティを展開しているのです。ランナーはレベル別にグループ分けされて、走り終わったらビールを一杯サービスしてもらえます。

「クラフトビールとランニング」は一見つながりがないように見えるものも、飲んだ後に走る(あるいは飲むために走る?)ことの気持ちよさが、ファンの心を魅了しているのでしょう。

ブリュードッグ」の創業者、ジェームズ・ワット氏はこうも言います。

ブランドは自分のものではない

出典:「ビジネス・フォー・パンクス」 著・ジェームズ・ワット

ブランドと顧客との距離が近くなった今、ブランドからの一方向的なブランディングだけで顧客の心を掴むのは難しそうです。

Mikkellerはほんの一例ですが、ブランドが顧客と一緒になってブランドを醸成していくことが、もしかしたら2017年の今に求められるブランディング戦略なのかもしれません。

以前、ブランディングの意味とは、「人々が企業・商品に抱く良いイメージを醸成すること」だとお伝えしました。その”醸成”の工程は、一朝一夕では完成しないのです。

最後に・・・。広告の効果測定はCPAやCTR、CVRといった指標があるので非常にわかりやすい一方で、「ブランディングの効果測定は確立された指標がない」といった悩みがあります。

そこで私たちがご提案するのは、アドエビスで計測が可能な新指標『新規接触率』です。

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