2017年バナー広告の限界?コンテンツマーケティングで潜在層にアプローチ

2017年、デジタルマーケティング業界はテクノロジーの進化によって、「できること」がどんどん増えています。

一方で、目先の業界ニュースや流行に心を奪われていると、本当に大事なこと、本質が見えなくなってしまうかもしれません。

コンテンツマーケティングや、ネイティブアドといった、コンテンツを使った比較的新しいマーケティングトレンドは、なぜ出現したのでしょうか?

果たして、それらはまるでブームのように過ぎ去っていったのでしょうか?

その謎を解く鍵として、従来の「バナー広告の限界」が存在します。今回は、その点を見ていきつつ、コンテンツマーケティングで潜在層にアプローチする重要性について、考えていきましょう。

 

1. バナー広告とコンテンツ

バナー広告のCTRは年々下がっているというデータがあります。

データ自体は少し過去のものになりますが、傾向から考えて現在のCTRは、さらに下がっている可能性があります。

よく考えればわかりますが、バナー広告を見たことがなかったユーザーは、何回もクリックしているうちに「これはバナー広告だ!」ということに気づきます。そして、いつしかバナー広告を無視するようになりました。(これをバナーブラインドネス問題と言います。)

一方でネイティブアドは、ここ1・2年の間にデジタルマーケティング業界でよく聞くようになりました。世界では、ネイティブアドの広告費が倍増して、市場が成長しています。

ネイティブ「アド」と言っているくらいですから、Web広告であることは間違いないですが、従来のバナー広告のように「広告然としていない」点が特徴の一つです。

ネイティブアドは(様々な種類がありますが)、基本的にはコンテンツを読んでもらうことで、ユーザーにクリックを促します。

あからさまな(広告然とした)バナー広告の効果が落ちている中で、ネイティブアドのように「コンテンツ」を使ったマーケティング手法が成長しているのは、コンテンツが重要である一つの証明だと言えるかもしれません。

 

2. バナー広告の限界?

実はバナー広告には、とある限界があります。その点を見ていきたいと思います。

まずコンバージョンして欲しいユーザーは、大きく2つに分かれます。それは、ニーズが顕在化している「顕在層」と、ニーズはまだ高くないが潜在的にはニーズを持っている「潜在層」です。

バナー広告は、小さな画像とコピーにユーザーが反応して、クリックしてくれないと意味がありません。なので基本的にはニーズが顕在化していないと、なかなかコンバージョンには至ってくれません。

一般的な目安として、CVRは高くても数%です。1%以下というのもザラにあります。つまり、バナー広告を出稿し続けて、顕在層にリーチし尽くしてしまうと、効果に限界がくるのです。

 

3. 顕在層・潜在層に2つの軸でアプローチ

では、どのようにユーザーにアプローチすれば良いのでしょうか?

それは、顕在層にバナー広告でアプローチするのと同時に、潜在層に向けてアプローチする2つの軸を作るのが良いでしょう。

何も別々の施策を完全に分断して走らせるわけではありません。

潜在層をターゲットにしてマーケティングをすると、ニーズが顕在化している(していそうだと思える)ユーザーを増やすことができます。

そこで顕在層向けにバナー広告を出稿することで、コンバージョンを増やすことができるのです。

 

4.潜在層へのアプローチはコンテンツで

潜在層はまだニーズが顕在化していないので、まず自身のニーズに気づいてもらうことが大事です。

そのために重要なのは、コンテンツです。

時間をかけて、「気づき」を与える動画マーケティングや、コンテンツ読んでもらうことで「気づき」を与えるコンテンツマーケティング・ネイティブアドといった手法が良いでしょう。

 

5.バナー広告&コンテンツの効果測定

この時に大事なのは、潜在層マーケティングの効果測定です。

2017年、現代のデジタルマーケティングは、複雑な施策が同時並行で走ります。

コンバージョンに至るまでのタッチポイントが増えると、従来の単純なCPAだけを見る効果測定だけでは本当の効果はわかりません。

今後は、バナー広告と合わせてコンテンツの効果測定をするために、ユーザーのコンバージョンまでの経路を可視化して、カスタマージャーニー分析をすることが必要です。

その点、私たちの「カスタマージャーニー分析」は、あらゆるユーザーとのタッチポイントを可視化することができる優れものです。ぜひ、一度詳細をご覧ください。

 



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