3つの要因がコンテンツマーケティングを加速させている

ここ数年で、これからの時代は「コンテンツが重要だ。」と多くの人が提唱するようになりました。

従来のWEB広告メインのマーケティングに限界を感じている方は、世の中の流れもあるし、何となく「コンテンツを作って行った方が良い。」「コンテンツマーケティングを行った方が良い。」と感じているかもしれません。

その直感は当たっていますが、何となくではなく、要因を知ることで理解を深めることも大事です。今回は、コンテンツマーケティングを加速させている3つの要因を見ていきましょう。

 

刈り取り型広告・SNS広告のCPA高騰

いきなりですが、ネガティブな要因からです。

ここ数年で刈り取り型広告のCPAは、全体的に高騰している傾向がありませんか?

以下の記事でもお伝えしましたが、WEB広告全体の予算は伸び続けているため、出稿する企業が増える=競合が増えていることを意味しています。

3ステップでわかる2017年のデジタルマーケティングーCPAは脱却必須?

一方で、リスティング広告のキーワードが同じように増え続けているわけではありませんし、ディスプレイ広告の広告枠も同様です。

運用型広告の予算割合が増えて、純広告の予算割合が減っているため状況は複雑ではありますが、刈り取り型広告の入札単価が上がり、CPAが高騰するのも頷けます。

また、この傾向は刈り取り型広告だけではなく、SNS広告でも同様です。一時期に比べて、CPAを抑えることは難しい状況にあると言えます。

従来の方法が通用しないなら、マーケティングを見直す必要がありますね。

顕在層へのアプローチだけでは「CPA高騰=費用対効果が悪い」で話が終わってしまうので、潜在層に向けてコンテンツでアプローチを行い、間接効果まで見た全体CPAや、LTVでマーケティングを評価していく方向性が見えてきます。

 

アトリビューション分析の浸透

そしてこの間接効果まで見るという点には、アトリビューション分析が徐々に浸透してきたことが背景にあります。

概念自体は決して新しいものではありませんが、私たちマーケターはラストクリックからの直接効果を見て、CPAで評価するということを長らく行ってきました。

そこから抜け出して「アトリビューション分析を行う」という判断に踏み切るのは難しかったものの、ここ数年で導入する企業は増えてきました。

コンテンツは直接効果だけで見ると、正しい評価はできません。

アトリビューション分析が浸透してきたことは、コンテンツマーケティングを加速している要因の一つでしょう。(「鶏が先か卵が先か」のような話になりますが…)

 

新たな効果測定指標の存在

アトリビューション分析で間接効果を見るというのは、直接効果だけで評価していた時から一歩進んだと言えます。

ただ、効果測定のための指標はそれだけではありません。

例えば、Viewスルーコンバージョンという指標は、コンテンツに接触したユーザーが一度離脱し、その後に何らかのきっかけでコンバージョンに至った時にViewスルーコンバージョン1件とカウントします。

この指標が優れている点は、コンテンツに接触しただけのユーザーのCVRまで見れる点です。これをGoogleアナリティクスで見ようとしても、見れません。

またTCPA(Total Cost Per Action)という指標は、アトリビューション分析で判明する間接効果も加味した顧客獲得単価の指標で、獲得した1件の成果を、5つの集計モデルを元にユーザーが接触した全ての広告で成果配分することで「再配分CV」を算出します。

このような新たな効果測定指標の存在があることで、コンテンツの評価方法が見直され、より大胆にコンテンツマーケティングを展開できる要因となっています。

以上、3つの要因がコンテンツマーケティングを加速させていると言えるでしょう。

新指標の話や、広告とコンテンツの連動で成果を上げた事例など、さらに詳しい情報はホワイトペーパーにまとめたので、ぜひご覧ください!



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