新しいアトリビューション分析とは?3つのポイントで理解しよう

WEB広告の効果を直接CVだけで見ていませんか?

ユーザーは、CVに至るまでに複数回WEB広告に接触していたり、一度ランディングページを閲覧していたりと、様々な行動をしています。

このようなユーザーの行動を分析することを「アトリビューション分析」と言います。カスタマージャーニーでユーザーの流入経路を俯瞰し、WEB広告を評価してアロケーション(予算割り当て)することで、効果の最大化を図ることができます。

近年、このアトリビューション分析に新しい変化が見られるので、3つのポイントに絞ってわかりやすくご紹介したいと思います。
 

1. 今までのアトリビューション分析とは?

今までのアトリビューション分析は、ユーザーがたどった経路を、単に重み付けする方法をとっていました。

この方法だと、どのマーケティング施策の効果が大きかったかはわかりますが、ユーザー個別の行動履歴に基づく意思決定とまでは言えませんでした。

WEBマーケティングでは、何かを分析するときにデータを総合的に見ることが多くありますが、実際のユーザーは個別に見ると非常に複雑な行動をしています。

その複雑な行動を分析して、より精度の高いマーケティングをするためには、マーケティング施策軸の分析だけでは不十分だと言われています。
 

2.これからのアトリビューション分析とは?

これからのアトリビューション分析は、従来の施策軸での分析方法に加え、ヒト軸での分析方法が求められます。

つまり、ある施策を経験したユーザーと経験していないユーザー、どちらのCVRが高いかを考え、ヒト軸でマーケティング施策の効果を見ていく分析方法です。

この分析方法だと、前述した複雑なユーザー行動も含めて分析することが可能になります。

結果、今までのようにマーケティング施策の良し悪しだけではなく、ユーザー個別の成果も把握することができるのです。
 

3.アトリビューション分析は、施策軸分析からヒト軸分析に変わっていく

例えば、マーケティング施策軸で見たときに「効果があった」とされる施策も、本当にリーチしたいユーザーには届いていない場合もあります。

しかし、従来のアトリビューション分析ではヒト軸での分析ができなかったので、たとえリーチしたいユーザーに届いていなくても、次回も同様の施策を継続することになるでしょう。

なぜなら成果が上がったユーザーの属性まで分析できていないので、成果は成果としてカウントされてしまうからです。

その結果、LTVが低いユーザーに高い広告予算を割いてしまったり、獲得すべきユーザーをおざなりにしてしまったり、といったことが起こる可能性があります。

施策軸の分析だとわからなかった上記のようなケースは、ヒト軸の分析方法であれば、詳細に分析が可能です。

テクノロジーの革新によって、近年ユーザーにリーチする方法は多岐に亘るようになりました。

ディスプレイ広告・リスティング広告・自然検索といった従来からある方法に加えて、ネイティブアドやコンテンツマーケティングといった新しい方法も同様に、これからはヒト軸分析による、より精度の高いマーケティングが求められる時代がきています。
 

今回のまとめ

アトリビューション分析は、施策軸からヒト軸へと変わっていくとお伝えしました。マーケティング施策が乱立して、効果がわかりにくいと感じたら、ヒト軸での分析方法をぜひ試してみてください。

今回お伝えした内容から「アトリビューション分析って難しい」と感じた方もいるかもしれません。しかし、ヒト軸分析でも簡単に成果を確認することができます。

オーディエンスエビスであれば、カスタマージャーニーでユーザーの行動経路を可視化し、ヒト軸でのアトリビューション分析が可能です。ぜひ試してみてください。