カスタマーサクセスを行う上で知っておくべき4つのこと(基礎の基礎)

プロダクトだけで差別化できるブランドは稀です。

顧客が求めているのはサービスなので、プロダクト購入後のフォローまで、すべての体験が最高である必要があります。

顧客が困った時に手を差し伸べる「カスタマーサポート」も大切なサービスです。ただそこから一歩進み、顧客に対して能動的にアプローチすることで、新たな顧客価値を作ることができたら素晴らしいと思いませんか?

前回「カスタマーサクセスはなぜ重要なのか」といったテーマで、3つの視点からカスタマーサクセスを紐解いていきました。今回はカスタマーサクセス(以下CS)を実践していく上で頭に入れておきたい4つのことをお伝えします。

ブランドの本当の顧客はどこにいる?

CSを本格的に導入する前に知っておきたいことがあります。

それは「ブランドが本当に付き合うべき顧客はどこにいるだろうか?」という問いの答えです。

答えが簡単に出ないことはわかっています。ただこの視点を常に持ち、本当の顧客を探さなくてはなりません。

資本力のあるブランドはアプローチする手段が多いぶん、様々な人々にブランドをアピールすることになります。すると必然的に多くの人が商品を買うことになりますよね?

では買ってくれた人たち全員が顧客でしょうか?

『商品購入者=顧客』であれば答えはYESですが、長期的にブランドと付き合ってくれる人を顧客としたら間違っています。

多くの顧客はブランドを理解していない状態で商品を購入します。そして1回目の購入を最後に、二度と商品を買わないでしょう。

ブランドが求める本当の顧客は、末永いお付き合いができる顧客です。そしてCSを実施する上でまず明確にしたいのが、この「本当の顧客が誰なのか?」ということです。

カスタマーヘルスを測定する

営業でもマーケティングでも、定量的に進捗を追うために何らかの指標の測定を行うことは重要です。そしてこれはCSも同様です。なぜならCSのアクションも何らかの指標を元にした、定量的な判断がベースにあるからです。

CSでは複数の指標を複合的に見ることで顧客の状態を把握します。この顧客の状態を「カスタマーヘルス」と呼びます。まさに顧客の『健康状態』といったニュアンスです。

カスタマーヘルスにはこういったものがあります。4つの例を挙げてみました。

・製品の定着率(利用状況/利用頻度/最終ログインからの期間 etc.)
・カスタマーサポート(顧客からの電話頻度/電話の内容/問い合わせメールの内容 etc.)
・メールマガジン(開封率/読了率 etc.)
・契約状況(継続年数/契約金額の増減/アカウント数etc.)

このような指標を複数測定することで、顧客の健康=カスタマーヘルスを知ることができます。

カスタマーヘルスを詳しく知る

顧客の状況を詳しく知りたい場合、普段チェックしているカスタマーヘルス以外に独自の視点で指標を用意する必要があります。

カスタマーヘルスの使い方は日々の運用方法によりますが、最初に設定したカスタマーヘルスはあくまで概要を早く掴むために使用し、マーケターは都度都度その時の状況に合わせて重要だと思われる指標を見るべきです。

例えばBtoB のシステムやツールを販売するベンダーの場合、このような指標があります。(「カスタマーサクセス」から参考までに5つほど引用します。)

・契約規模を拡大した顧客の割合は?
・最もチャーンレートが高い業界は?
・製品ごとのリテンションと成長率は?
・初回更新における割引率の平均引き下げ幅は?
・3年以上継続している顧客の、当初の契約規模に対する平均契約規模は?

カスタマーサクセスは全員で行う

最後に。カスタマーサクセスはどの部署の仕事でしょうか?

マーケティング部署、あるいはCS専用に作ったカスタマーサクセス部署が行う業務でしょうか。それか今までカスタマーサポートを行なっていた部署の仕事でしょうか?・・・残念ながらどれも間違いです。

カスタマーサクセスは文字通り、「顧客の成功」を通じて事業を成長させていくことです。顧客が価値を感じて満足しない限り、事業を継続していくことは困難を極めます。

CSがうまくいかない一例を挙げると、B to B事業でよくある話ですが営業とマーケティングが分断されてしまうケースがあります。

フロントに立つは営業であり、顧客との関係性が作れるのも営業です。一方でCSを通じてカスタマーヘルスを上げることはできますが、より深い話や契約に関する重要な商談は営業の力が必要です。

営業だけではありません。プロダクト開発もマーケティングと連動します。全ての仕事は連動しています。

いくらカスタマーヘルスを上げても、他部署と連携して「全員で行う意識」がなくては、円滑に事業を推進することはできないのです。特に経営者や事業責任者は、この点を念頭に置いて部署同士の連携を作っていく必要があります。

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