ブランド構築に活きる3つのTIPSーパタゴニアのXXXXによるアプローチ?

時は2017年・・・従来通りのWEBマーケティングで顧客を“獲得”して、事業を成長させようとしても、うまくいかないと感じていませんか?

多くの情報はインターネット上で拡散され、顧客間で24時間365日共有される現代において、本当に必要なのはただインプレッションを増やすことではなく、ブランドのファンを増やすためのアプローチではないでしょうか?

ブランディングの重要性については、今までに何度もお伝えしてきましたが、今回はその中でもブランド構築をしていく上で重要になるポイントを見ていきましょう。

ブランド構築に活きる3つのTIPSと、パタゴニアを参考に考えてみたいと思います。
 

ブランド構築の心構え

まず最初に、ブランド構築の際の心構えについて見ていきましょう。

冒頭でも少し触れましたが、従来のWEBマーケティングは、いかにインプレッションを増やして広告をクリックさせるかといった点、(CTR)ランディングページに誘導してからは、いかにコンバージョンさせるかといった点(CVR)が重要視されてきました。

出典:Businesswoman sitting at office desk and typing on a laptop hands close up

そして最終的には、なるべく低いコストでコンバージョンを増やして、CPAを下げるといったことが重要でした。・・・しかしCPAだけを指標とするWEBマーケティングは、もはや古いと言わざるを得ません。

では何が重要かというと、LTVをいかに伸ばすかといった視点ですが、この視点に立った時に、もはや顧客を“獲得”するといった言葉にすら違和感を持ちませんか?

LTVを伸ばすためには、ブランドに対して本当に愛情を持ってくれる顧客(ファン)を増やしていくことが重要ですが、WEB広告を中心に予算を割いて、CPAベースで事業の成長を見ていく思考回路では、それは難しいでしょう。

必要なのは、顧客をいかに低い単価で獲得するかではなく、顧客と質の高いタッチポイントを増やし、そのタッチポイントで、いかに深いコミュニケーションが取れるか?・・・といったことではないでしょうか?

時間はかかるかもしれませんが、この考え方がブランド構築に活きていくはずです。

ブランドを構築するのは顧客

つまり、顧客を“獲得する”のではなく、“ファンにする”といったアプローチが必要です。

しかし当然、言葉でいうのは簡単ですが、ファンを増やすのは簡単なことではありません。

ただ良いブランドイメージを構築していくためには、必要な考え方なのです。

・・・というのも、ブランドは「顧客のイメージ」です。

出典:Beautiful vacation photograph from from the Grand Canal of Venice with the famous landmark cathedral Santa Maria della Salute laying on a desk with several images and a journal with pencil

そう考えると、こちらの努力だけで一方的にブランド構築を行っていると考えるのは勘違いだと思います。ブランドに関わるあらゆる情報を元に、顧客はイメージを勝手に構築していきます。

そのイメージをコントロールすることは、できないのです。

それだけに、ブランド構築は簡単なことではありません。

エルメスのライバルは虎屋といったお話を以前しましたが、ブランド構築は一朝一夕ではできず、長い時間をかけて行うものなのです。
 

パタゴニアに学ぶブランド構築プロセス

では、具体的にはどのような事例があるのでしょうか?最後に、パタゴニアの過去を参考に、ブランド構築プロセスのヒントを探してみましょう。

出典:Torres del Paine, National Park – Laguna Torres, famous landmark of Patagonia, Chile

パタゴニアという会社は普通の会社とは違う、少し(いやとても)変わったユニークな会社です。コンテンツマーケティングがデジタルマーケティングの業界でもてはやされた遥か昔から、パタゴニアは本質的にそれに近いことを行っていました。

それは「カタログ」です。パタゴニアは前身のシュイナード・イクイップメント社の時代、1972年からカタログを発行していました。

創業者のイヴォン・シュイナード氏は、こう振り返ります。

私たちはカタログの主要な用途は顧客への意思伝達だと考えてきたークライミング哲学に変化を促すこともあれば、2004年に行ったように環境保護のための署名や投票を呼びかけることもある。ただ単にさまざまな物語を伝えるだけのこともある。ともあれ、そうした目的を果たした上で、製品を紹介している。

出典:「社員をサーフィンに行かせよう―パタゴニア創業者の経営論」著:イヴォン・シュイナード氏

パタゴニアは、顧客に対してカタログを発行することで、製品を紹介したいと思う以上に、顧客に対して意思伝達をしたいと考えていました。

商品ではなく、パタゴニアという企業・ブランドが何を考えていて、どこに向かうのかを「カタログ」という媒体を通じて発信していたのですね。

顧客はカタログを通じてパタゴニアの思想に触れることで、間違いなく商品を購入するただの顧客ではなく、ファンになっていったと思います。

ただ、行っていたことは顧客とのタッチポイントを増やし、顧客が読みたいと思うようなコンテンツを作り、メッセージを継続的に発信し続けるといったことでした。

しかし、ブランドを構築するといった視点に立った時に、こういったアプローチがいかに大事かが分かります。現代ではコンテンツマーケティングと呼ばれていますが、パタゴニアが行ったカタログによるコミュニケーションは、間違いなく本質的なブランド構築のプロセスだと言えるのではないでしょうか?




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