広告とブランディングはどちらが先?という難問にどう答えるのか

「新しい商品やサービスを展開する際、マーケティングとブランディングに関して何をすれば良いでしょうか?」

このような質問をされたら、いくつか挙がる回答には必ずと言っていいほど「広告」が入るのではないでしょうか。

予算によってはマス広告を検討する人もいるでしょうし、まずは少額でWEB広告のみ出稿すると言う人もいるかもしれません。

では、少し質問の角度を変えて「広告とブランディングはどちらが先だと思いますか?」と聞かれたら、どう答えますか?

 

広告よりもブランディングが先?

私自身、WEB広告の経験が多少なりともありますので、先のような質問に答えようとすると「広告」は外せないと考えがちですし、限られた予算の中でマーケティング戦略を展開するなら広告はアレとコレを使って…と想像します。

でも、真っ向から否定されました。


ブランディング22の法則」にはこんなことが書かれています。

広告は強力なツールであるが、それは生まれたてのブランドにリーダーシップを築くためではなく、いったん確立したリーダーシップを維持するためのツールである。

補足すると、顧客の脳内に何もイメージが浮かばない新しい商品の場合、広告に力を入れる前にパブリシティなどを駆使して認知を広げ、ブランディングに注力することがまず大事であり、広告は自らが作り出した市場でリーダーになった後、その状況を維持するために使うべき・・・というのが本書の考え方です。

この考えにのっとると、広告よりもブランディングが先だというわけですね。

 

事業成長の鍵はブランディングにある

その考え方は正しいようにも思えますが、一方で新しい商品やサービスが世に出れば、なるべく早く新しい顧客に購入や利用をしてもらいたいと思うのは当然のことだと思います。

ベンチャー企業であれば事業撤退の四文字が散らつきますし、大手企業であっても「本当に世に受け入れられるのか?」といった疑問は、顧客が少ない状況では一向に拭えません。

だからこそ、予算を割けば割くほど、早くたくさんの顧客を掴まえることができる広告は有効な手段だと思うのですが…。

しかし、インターネットがこれだけ普及して、競合商品が山ほど出てくるほどモノが溢れる状況において、顧客もたくさんの情報を持っていますし、比較対象も少なくありません。

現代において、事業成長の鍵は「広告ではなくブランディングにある。」と考えるといろいろと見えるものがあります。

「私たちは他社より良いものを売っています。」と広告で説得しても、顧客には比較検討のための情報があり、比較対象もあります。

予算を使って広告を打つ以前に、顧客の脳内に好意的なイメージを醸成する努力、つまりブランディングに力を入れてこそ、事業成長に繋がるとは思えないでしょうか?

 

ブランディングに効果はあるのか?

ただ、ここで一つ問題があります。

「ブランディングの効果をどのように測定するか?」といった問題です。

広告は先人たちの創意工夫により、効果測定の方法は日進月歩で進化しました。

特にWEBは最終的な効果=コンバージョンだけではなく、顧客の様々なアクションも測定できるようになりました。

しかし、ブランディングに関してはまだまだこれから創意工夫が必要かもしれません。

私たちはアドエビスという広告の効果測定ツールをご提供していますが、ブランディングについても広告と同じように効果測定をしたいと考え、新しいオリジナル指標をいくつか作り、この問題に取り組んでいます。

もしブランディングの効果測定でお悩みでしたら、こちらのホワイトペーパーで詳しくご説明していますので、ぜひダウンロードしていただけたらと思います!



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