ブランディングの効果測定ー新指標「新規接触率」を知っていますか?

WEB広告の効果測定は、クリック数・CVR・CPAといった、シンプルでわかりやすい指標を長らく使ってきました。

商品の購入数や、サービスの会員登録数をコンバージョンに設定すれば、それがゴールです。

そのゴールをいくつ達成したか、そのゴールまでのプロセスで広告が何回クリックされたか、といったポイントで効果測定をすれば明確で迷いがありません。

しかし「ブランディング」はどうでしょうか?

ユーザーに対して「自社のブランドイメージをどれくらい上げられたか?」といったことを、明確な形で効果測定するには難しいですよね?

そこで今回は、改めてブランディングの重要性を確かめつつ、ブランディングの効果測定をするための新指標「新規接触率」をご紹介します。

 

1. 重要度が増すブランディング

WEBがその他の媒体と大きく違う点は、ユーザーのアクションを明らかにできる点です。

ユーザーが閲覧したサイトやクリックした広告、コンバージョンに至ったランディングページは自動的にわかるため、CPAのようなわかりやすい指標で広告の良し悪しを計りたい気持ちも理解できます。

しかし皮肉なことに、CPA重視でマーケティング戦略を立てても、事業は成長しません。

事業の成長曲線を描くためにはLTVを伸ばす必要があり、そのためには潜在顧客へのアプローチをしっかりと行い、「顧客にファンになってもらう」といった考え方が大事です。

刈り取り型の広告を闇雲に当てていくのではなく、WEBにおいてもますますブランディングが重要になっているのです。

 

2. 悩ましい”ブランディング”の効果測定

しかし、冒頭でもお伝えしたようにブランディングの効果測定は難しいものがあります。

広告はクリック率・CVR・CPAといったように、効果測定に明確な指標を使うことができる一方で、ブランディングの効果測定をどんな指標で行うか・・・これは非常に悩ましい問題です。

そこで、「ブランディングとは何か?」を改めて考えてみましょう。

効果測定が可能な状態まで言葉で落とし込めれば、あとはそれに見合った指標を用意すれば良いのです。

・・・ブランディングというと、『顧客との信頼関係の構築』や『ブランドイメージの醸成』といったことを想像するかもしれませんが、非常にシンプルな要素として『真っ先に想起される』ということも挙げられませんか?

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日本で一番高い山が富士山であることは誰しもが知っているのに、二番目に高い山は多くの人が知りません。

富士山は山ですが、これがブランドだったら、どれだけの恩恵を受けているのでしょうか?

「ブランディングとは何か?」の一つの答えとして、『真っ先に想起される』ということを考えてみましょう。

数あるブランドの中で『真っ先に想起される』ことは、他社よりも優位に立てることを意味しています。

 

3. 「新規接触率」という新指標

それでは、ユーザーに『真っ先に想起される』ことを証明するには、どんな指標を使って効果測定をすれば良いのでしょうか?

それは、「新規接触率」という指標を使うことで可能になります。

新規接触率は、以下の式で算出することができます。

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簡単に解説すると、Aという広告で10,000人のユニークユーザー(UU)に接触して、そのうちの9,000人が新規ユーザーだった場合、「9,000 ÷ 10,000 = 90%」で、新規接触率は90%です。

この数値が高いほど、その媒体を通じて御社のブランドを「初めて知った人」が多いことがわかります。

つまり、新規接触率が高い媒体に継続的に出稿することで、ブランドの認知率を上げることができるのです。

新規接触率をブランディングの指標にすることで、ユーザーに真っ先に想起されるブランドに近づくことができるでしょう。

今回ご紹介したのは「新規接触率」だけでしたが、以下のホワイトペーパーには、「新規接触率」を測定した次のアクションもご紹介しています。

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