ブランディング戦略で大事な3つのこと|見えない効果を可視化する方法とは?

(ブランディング?効果がよくわからない…それより顧客を増やさなきゃ。)と思うマーケターもいます。

確かに事業を成長させるには、顧客を増やさなくてはなりません。しかし、ブランディングは本当に効果が見えないのでしょうか?

ブランディングのために行う施策は、例えばWEBの場合、動画なら再生回数が何万回達成したといった話や、WEBサイトをリニューアルして訪問者数が増えたといった話がフォーカスされがちです。

しかし、これでは本当にブランディングできたのかが分かりにくいので、あと一歩踏み込む必要がありそうです。

今回はブランディング戦略を立てる時に考えるべき、大事な3つのことを見ていきましょう。実は、ブランディングの効果測定を可視化する方法があるのです。

 

ブランドは顧客の感情的な反応?

アドエビスマーケラボでは「ブランディングとは?」という本質的な問いについて、過去にも何度か考えてきました

ブランディングとは、「人々が企業・商品に抱く良いイメージを醸成すること」と説明できます。あえて醸成という言葉を使ったのは、「ローマは一日にしてならず」というように、ブランディングも短い時間ではできないからです。

このようにブランディングについて説明しましたが、ではブランドとはなんでしょう?

世界的に有名なクラフトビールであるブリュードッグの創業者、ジェームス・ワット氏 はこのように述べています。

出典:BrewDog HP

ブランドとは、自分で操ることのできない、人の頭の中にある感情的な反応のこと。つまり、認知の問題なのだ。自分がどう思っているかではなく、他人にどう見られているかが問題になる。

出典:「ビジネス・フォー・パンクス」 著:ジェームズ・ワット

ジェームズ・ワット氏いわく、ブランドとは顧客の感情的な反応でしかない、つまりは「認知の問題」というわけです。これはWEBでもマス媒体でも変わらず共通することですね。

 

『真っ先に想起される』という重要性

少し別の角度からブランディング戦略を考えてみましょう。

インターネットの検索エンジンといえば、何を思い浮かべますか?

実は日本ではYahoo!がシェアNo.1を誇ります。しかし、ご存じの通り世界的には圧倒的にGoogleのシェアが大きいのです。

https://www.google.co.jp/

調べてみると、Yahoo!が日本に進出したのは1995年で、Googleは1998年です。

Yahoo!は先行して日本に進出した僅か3年間で、「検索エンジン=Yahoo!」というイメージを多くの人々に印象付けました。その結果、「Yahoo!=検索エンジンのシェアNo.1」という今の状況を作ったと言えるのではないでしょうか?

この状況を別の言葉で表現すると、人々が「何かを調べたい」といったニーズを持った時に、『真っ先に想起される』割合が一番大きいのはYahoo!であるということです。

先ほどブランドは「認知の問題」でしかないと言いましたが、となるとブランディング戦略を考える上で大事になってくるのは『真っ先に想起される』ということです。

想起されることがなければ顧客が何らかの「感情的な反応」をすることはできませんし、それがなくてはブランディングは成り立たないからです。

ブランディングの新指標

ここからは主にWEBの話になるのですが、顧客の獲得という目的のために行う施策は非常に効果測定がしやすい一方で、ブランディングは確立された指標がないために効果測定が難しい側面があります。

WEB広告を出稿するのであれば、クリック数・CVR・コンバージョン数で広告効果を可視化することができますし、CPAを見れば費用対効果は明らかです。

しかしブランディングの効果測定はどのように行えば良いのでしょうか…?

そこで私たちがご提案したいのが「新規接触率」という新指標です。この指標でわかることは、「その媒体を通じて初めてブランドに接触した人の割合」です。

先ほど、ブランディングする上で『真っ先に想起されること』が重要だとお伝えしました。

この指標でブランディング効果の全てを網羅することは難しいですが、「新規接触率」を使うことで、どれだけブランドの認知を広げることができたのかを測ることができます。

もしさらに詳しい話を知りたい方は、「新規接触率」での効果測定をした上で行うべき施策などを、ホワイトペーパーにまとめましたので、ぜひダウンロードしてご確認いただければと思います!



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