3ステップでわかる2017年のデジタルマーケティングーCPAは脱却必須?

2016年のデジタルマーケティング業界を振り返ると、WEB接客ツールの躍進やマーケティングオートメーションの普及など、テクノロジーが進化したことによって生まれた新たなソリューションに注目が集まりました。

こうした最新の動向をキャッチすることも大事ですが、一方で海にたとえるなら一部の水面だけではなく、上空から全体を眺めないと潮の流れを把握できません。

大きな潮流を知るには、物事を大枠で捉える必要があるはずです。

今回は、3ステップで2017年のデジタルマーケティングを大枠で理解しましょう。

今までのデジタルマーケティング業界について詳しくない方でも、これを読めば2017年の大きな潮流を感じられます。

 

1. CPA高騰の原因ーWEB広告の競争が激化

インターネットがまだ多くの人にとって未知なる世界だった時代は、当然WEB広告もメジャーな存在ではありませんでした。

インターネットに接続すること自体が希少な経験ですから、もしページに広告があったとしても、最初からそれを広告だと思った人はほとんどいなかったのではないでしょうか?

インターネット広告代理店として最大手である、サイバーエージェント社がマザーズに上場したのが2000年です。

人類の歴史を考えると、たったの17年ですが、インターネットの歴史を考えると17年というのは物事を大きく変えるのに十分な時間でした。

電通社の発表によると、2016年にインターネット広告費は、初めて1兆円を超えました。市場全体が伸びていることは良いことですが、それだけ出稿する企業が増えて、競合が多くなっている表れでもあります。

様々な要因がありますが、2017年の今、特に人気のWEB広告は競合が多いばかりに入札価格が上がり、結果的にCPAの高騰を招いている事態は往々にしてあります。

 

2. 顕在層マーケティングから潜在層マーケティングへ

ただ、CPAが高騰しているといっても、ユーザーの購買意欲が下がったわけではありません。それに、まだまだ世界的にもEC化率は低いため、ECの売上を伸ばしていく余地は十分にあります。

つまり、マーケティングの方法を改めていく必要があるのです。

顕在層に向けたマーケティングが今までのように簡単にいかない今、考えなくてはならないのはニーズが顕著に表れている顕在層だけではなく、いかに潜在的なニーズを持つユーザーに向けてマーケティング戦略を練っていくかといった点です。

つまり、リスティング広告やディスプレイ広告に代表される、購入意欲が比較的高いユーザーに向けた施策だけではなく、商品やサービスの「認知」や「理解促進」のフェーズにいるユーザーに向けていかにアプローチできるか?が重要になってきます。

 

3. CPAは脱却必須?

そこで真っ先に改めていく必要があるのは、効果測定の方法です。

もしまだ御社が、CPAという指標を中心にマーケティングの効果測定をしていたら、再考することをオススメします。なぜならCPAはラストクリック(ユーザーの最後のクリック)を根拠に算出される指標だからです。

例えば、ユーザーが「ネイティヴアド→動画広告→リスティング広告」の順番でコンバージョンしたら、リスティング広告の効果しか認められません。

本来であれば、ネイティヴアドと動画広告で潜在的なニーズにアプローチした点も評価されるべきではないでしょうか?

「では、どんな指標で見ればいいの?」という声が聞こえてきそうですが、私たちは『TCPA』という指標をオススメします。TCPAは本来1件のコンバージョン数を施策の数だけ分配して、この分配したコンヴァージョン数を全体の予算で割ったものです。

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『TCPA』であれば、ユーザーがコンバージョンするまでに関わった全ての施策を評価できるので、今までのように顕在層向けのマーケティングだけが評価されるのではなく、潜在的なニーズに対して行ったアプローチも正当に評価されます。

もし従来のCPAを重視した効果測定から脱却したいのであれば、『TCPA』のような新しい指標を用いることを推奨します。

そして、マーケティングプラットフォーム「アドエビス」なら『TCPA』を指標としてすべての施策の効果測定を一元管理することができます。

2017年の今、CPAからの脱却を果たし、潜在層に向けたマーケティングを正当に評価したい方は、ぜひ一度ご相談ください!



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