効果測定、天国と地獄?マーケターが理解すべき効果測定5つの基本とは?

WEBマーケターにとって、一番と言ってもいいくらい興奮するのは、効果測定の瞬間ではないでしょうか?

練りに練ったマーケティング戦略、ギリギリまで考え抜いたABテストのクリエイティブ。

さあ、効果のほどはいかに!と、アドエビスやGoogleアナリティクスの管理画面を開いた瞬間の天国と地獄と言ったら・・・。

これは、まさに効果測定の醍醐味でもあります。

しかし、正しい効果測定を行っていないと、正しいPDCAサイクルが回せません。せっかく行ったテストも、意味が全くない可能性すらあります。

そこで、今回はWEBマーケティングの効果測定について、改めて考えてみたいと思います。効果測定の際に注意したい、基本中の基本を5つ挙げてみました。

 

1. 集中すべき指標を定めて効果測定をする

コンテンツマーケティングの効果測定をするなら、以下の5つの指標を見るべきだと以前お伝えました。

・流入
・読了の短期評価
・共感
・拡散の中期評価
・成果(CV)の長期評価

5つの指標

5つの指標


 

参考:「5つの指標ではかるべし?コンテンツマーケティングの効果測定方法」

ただ、マーケティング部署のメンバー全員で追うには、5つの指標は多過ぎるかもしれません。ドラッカー先生の教えにもありますが、本当に集中すべきことに集中すべきです。これは、コンテンツマーケティングだけに限った話ではありません。

主要メンバーは、複数の指標を管理して計測していくべきですが、一番集中して追うのはどの指標なのかを、チームメンバー全員が答えられる状態がベストです。

例えばサイバーエージェントの藤田社長は、アメーバ事業の責任者に就任した際、ページビューだけに指標を絞り、ひたすら追い続けました。

 

2. ABテストの鉄則を理解する

闇雲にクリエイティブのテストをしてもダメです。いくら効果測定をしても、正しいABテストができていなければ、正しい効果を計測することもできません。

ABテストの鉄則を理解して、効果測定を繰り返すから改善ができるのです。

ABテストの鉄則、それは「テスト要素以外の要素を必ず同一にする」ということです。

「え?そんな簡単なこと?」と思うかもしれませんが、WEBマーケティング経験者でさえ、できていない人は多くいます。

実際ABテストにおいて、「テスト要素以外の要素を必ず同一にする」ことは難しいことです。テスト結果に影響する要素は、数え上げればきりがないほどあるからです。

(詳しくは、以下のコンテンツを参考にしてください!)
参考:「正しいABテストで効果を上げるためのたった1つの鉄則」

 

3. 有用な数字になるためには母数が必要

効果を測定する上で、そもそものインプレッション(母数)が少なすぎて、意味ある効果測定ができないケースは往々にしてあります。

例えばWEB広告を出稿するなら、効果測定前に必要なインプレッションが出るのかをシミュレーションしておくことが大事です。

1,00インプレッションでCVが1件出た広告と、0件の広告は、どちらが良いのでしょうか?クリック率もCVRもCVの件数も、インプレッションが十分でないと、正確性を欠いてしまいます。

 

4. 効果測定結果を疑ってかかるべし

効果測定には、様々な要因が影響します。マーケターに大事なことは、まず出た結果を疑うことです。

前述した通り母数が十分か、あるいは測定期間に何か「特別なこと」が起こってないか?など、結果をあらゆる角度から繰り返し反芻することが、とても大事なのです。

ちなみに、「特別なこと」とは、例えば大きなニュースがあったり、メディアの広告仕様が変更されたりといったような、通常は起こりえないことを指しています。

 

5. 効果測定後は必ず次のアクションに繋げる

最後に、効果測定をして終わりではありません。測定結果を受けて、次にどんなアクションをするかが大事です。

私たちマーケターは、効果測定前には結果を想定しておき、想定通りに行った場合と行かなかった場合で、アクションプランを練っておくことが求められます。

 

まとめ

今回は、マーケターが理解すべき効果測定の5つの基本をお伝えしました。

どれも頭の中ではわかっていても、高速でABテストを回している時など、おろそかになっていることも少なくないはずです。

かくいう私も、数え切れないほど失敗をしています。5つの基本を常に頭に入れながら、意味ある効果測定をしていきたいですね。



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