コンテンツマーケティングで見るべき指標はエンゲージメントだ

コンテンツマーケティング、見るべき指標が多すぎると思いませんか?

指標が多すぎると、KPI管理症候群に陥ってしまいます。KPI管理が業務の主軸になってしまったら、元も子もありませんよね?

数値を達成することは大事ですが、本当に大切なことは訪問者に有益な情報を届けることのはず。

実はその視点では、コンテンツマーケティングにおいてエンゲージメントこそ重要です。

今回は、コンテンツマーケティングにおける重要な指標選びで、あなたがこれから迷わないための管理方法を伝授します。

 

1. コンテンツマーケティングにおけるエンゲージメントとは?

コンテンツマーケティングにおけるエンゲージメントとは「企業の活動や商品に共感したユーザーが、自発的に企業と関わろうとして起こす行動」のことです。

文字通りに訳すと「約束」ですが、コンテンツマーケティングにおいては、SNSでの拡散や自社サイトへの定期的な訪問がそれに当たるでしょう。

エンゲージメントを高めることで、企業は独自の価値をユーザーに植え付けることができ、その結果、顧客化につなげることが可能です。

例えば、飲料メーカーのレッドブルでは「レッドブル、翼をさずける」という企業コンセプトに沿ったコンテンツ(「超危険な火山撮影に挑んだ男」「成層圏からのフリー・フォールプロジェクト」など)を数多く発信しています。

これらはユーザーにSNSで拡散されることで、レッドブルに興味のなかった潜在顧客との接点にもなり、企業に対する興味、関心、理解から顧客化へとつながります。

顧客のエンゲージメントが持つ力を理解して、うまくマーケティング施策に落とし込んでいる好例ですね。

 

2.エンゲージメントを見るための3つの指標

コンテンツ制作の目的はユーザーを潜在層にすること、願わくば顕在層にすること(顕在化)です。商品に興味がなくても、そのジャンルが持つ効用を知ってもらうことが大切です。

従ってコンテンツ自体の評価にも、そうした指標で評価しなければなりません。

今回はその指標として3つのエンゲージメントの指標をご紹介します。

1. 新規率

コンテンツを見たUU数の内、新規で訪問したUU数の割合です。そのコンテンツに価値があると判断されれば再訪率やSNSでの拡散率も高まり、必然的にエンゲージメントも高まります。

2. 滞在時間

コンテンツ閲覧時間のことです。そのコンテンツがユーザーにとって価値のあるものだったかを測る指標となるので、長くなるほどエンゲージメントが上手くいったと判断できます。

ただしGoogle Analyticsの滞在時間は2PV以上でなければ測れないと言われています。直帰数が多いと意味がないため計測には注意が必要です。

3. 前回の訪問からの経過時間

ユーザーが短期間の内に再訪することは、コンテンツから興味を誘発できたということになり、エンゲージメントが上手くいったと判断できるでしょう。

また、シークレットモードで無ければECサイトや商品購入ページへの流入頻度も上がるはずです。

3つの指標の中でも、新規で流入してきたユーザーが、その後にどれくらい経ってから再訪してくれるかが購入に結びつく可能性が高いため3が特に重要な指標となります。

その時間を記録してヒストグラムなどで可視化するのもいいでしょう。恐らく正規分布していないことがわかると思います。

 

3. シンプルにオーディエンスの推移だけ見る

経験則として、よほどのテコ入れをしない限り、滞在時間や直帰率に変化はありません。

たまにキュレーションに取り上げられればPV数は増えますが、一時的なものなのである種のスコールと言えます。

先に挙げた3つの指標を念頭に置いて、前日に比べ、前週に比べ、UU数は増えているかをシンプルに見るだけで十分です。

ただし流入元別に見ることをお勧めします。新規率がどれくらい増えているか?再訪率が高い流入元はどこか?これがわかれば、かなり施策の決め手を狭めることができます。

 

今回のまとめ

数字は管理するものではなく、次のアクションにつなげるための状態を把握するものです。次につなげようがない数字は「とりあえず見ておく」こともやめて、見ないと決めることも重要な判断です。

エンゲージメントの指標を取り入れたコンテンツマーケティングを、一度考えてみてはいいかがでしょうか?