テレビCMの効果測定ってどうやるの?知っておきたいGRPとGAPとは

スマートフォンの普及などによって、昨今、WEB広告の隆盛が叫ばれていますが、テレビCMはやはりインパクトがあり、知名度向上には役立ちます。

ただ、WEB広告は比較的単価が安く、効果が具体的に分かる一方で、テレビCMは高額なコストがかかるにも関わらず、実際にどれくらいの効果があるのかは可視化しにくいなどの問題点を抱えています。

今回は、難しいとされているテレビCMの効果測定を、簡単にするためのTIPSを3つご紹介します。

 

1. テレビCMの効果測定ってどうやるの?

冒頭でもご紹介した通り、テレビCMの効果は測りにくいという点に間違いはありません。

WEB広告ならば、ユーザーがコンバージョンに至った場合、どの広告を見て、コンバージョンに至ったのかということや、各広告に、どの程度の効果があったのかということは、比較的簡単に可視化が可能です。

一方、テレビCMの広告効果はというと、家に監視カメラを付けることは(倫理的に)難しいので、どれくらいの顧客がテレビCMを見ているのか、はっきりと分かりません。

それに、仮に顧客がテレビ番組を見ていたとしても、CMの間に画面を注視しているかどうかは分かりません。

また、最近では番組放送枠を一括録画して、CMを飛ばしながら見るという視聴方法も浸透してきています。

ここまでの流れですと、テレビCMの効果測定は不可能なのかと思われるかもしれませんが、WEB広告ほどはっきりとした検証方法ではないものの、テレビCMの効果測定方法も存在しています。

伝統的な方法として、テレビCMを出稿した量と、視聴率をもとにした効果測定方法として、GRP(Gross Rating Point)という計測方法などがあります。

マーケターなら知っておきたい具体的な考え方については、以降の章でご説明します。

 

2. テレビCMの効果測定方法=GRPとGAP?

GRPとは、平均視聴率にCM本数を乗じた数値をいいます。たとえば、平均視聴率10%のテレビ番組放映中に、3本のテレビCMを打った場合、GRPは、30GRPとなります。

GRPは、数値は高ければ高いほど良いのですが、最近ではスマートフォンの登場などによって、テレビをつけていても、番組を断片的にしか見ていないケースが存在しており、GRPでは計測しきれない場面も出てきています。

参考:グロービス・マネジメント・スクール「GRP(延べ視聴率)」

こうした部分を補う検証方法として、デジタルインテリジェンスが、GAP(Gross attention Point)という考え方を提唱しています。

GAPは、広告に対する注目度(Attention)を計測する方法で、顔認識技術によって得られた視聴者個人単位の行動記録データに解析を加えることで、顧客がテレビCMをどのくらい見ているか(注視しているか)を計測します。

GRPは、テレビCMの露出量を計測していましたが、GAPなら実際にどれくらいの視聴者が、テレビ画面を注視していたのか、累積を知ることができます。

ただ、GAPはまだ確立された検証方法ではなく、2015年に実証実験が開始され、以降データを計測中という状況ですので、評価指標として確固たるものとするには、もう少し時間がかかりそうです。

参考:Markezine「テレビCMの本当の効果を測る新指標『GAP(グロス・アテンション・ポイント)』とは何か」

また、テレビCMとWEBの相関にも注目が集まりはじめています。

たとえば、テレビ通販の場合、従来はテレビCMを見て、電話で商品やサービスを注文するという流れが一般的でしたが、最近ではWEBに流入し、商品やサービスの詳細を再度確認してから、WEBで注文をするというケースも増えてきました。

こうしたケースでは、テレビとWEBの両メディアを対象とした、クロスチャネルにおけるカスタマージャーニーを把握することが重要となります。

 

3.効果測定ツールにはどんなものが?

先の章でご紹介したように、最近ではテレビCMとWEBとの相関が高まり、テレビCMを放映して、顧客が商品やサービスを認知すると、それをWEBで調べたり、注文したりといったケースが増えています。

テレビCMがWEBに与えた影響を放送枠ごとにレポーティングできるツールとして、弊社では「TVエビス」というツールを提供しています。

 
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TVエビスなら、テレビCMがWEBへ与えた影響を、放送枠ごとにレポーティングすることができ、WEBに対する放送局・時間帯毎の特性や、尺の違いによる影響度を可視化することができます。

先述した通り、テレビCMの効果というのは計測が難しい一方で、そのインパクトは大きく、商品やサービスの認知、購買には一定程度効果があるという見方が有力です。

自社の状況にあわせて、様々な計測方法やツールを使い分けるようにしてくださいね!



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