CPAはもう古い?潜在層マーケティングにおける3つの新指標

御社の効果測定指標は、まだCPAだけですか?

従来のデジタルマーケティングは、間接効果はあまり重視せず、CPAを抑えて新規顧客を獲得していく考えが中心だったように思います。

本来であれば、アトリビューション分析をして間接効果を明らかにし、事業の成長を支えるLTVの高い優良顧客を増やしていくのが定石です。

しかし、CPAでマーケティング効果を測定するのは分かりやすく、簡単です。CPAが良い時は事業も問題なく成長していると思うので課題を感じにくく、新たな指標を作るニーズはあまりありませんでした。

しかし、今は状況は変わってきています。

そこで今回は、CPAだけを指標としてみる危うさに触れつつ、潜在層マーケティングにおける3つの新しい指標を見ていきましょう。
 

1. CPAはもう古い?

ご存じの通り、インターネット広告費は右肩上がりに増えています。

現代のインターネット広告は運用型広告がメインであるため、運用型広告の入札単価は全体的に上がり、必然的にCPAを悪化させる要因になっています。

しかし、ECビジネスは新規顧客をコストをかけずに増やすことが目的ではなく、LTVが高い優良顧客を増やして利益を上げていくことが目的です。

CPAだけを指標とすることは、ある意味、目的を間違えています。そのようなマーケティングの効果測定方法は、過去のものではないでしょうか?
 

2. 必要なのは潜在層マーケティング?

CPAが悪化している状況下において、潜在層マーケティング、つまり潜在的に商品・サービスを求めているユーザーに向けてマーケティングを行うことが重要になります。

なぜなら、潜在層マーケティングで商品の認知・理解促進を行うことで、CPAが悪化した場合でも、LTVを上げて事業の成長曲線を描くことができるからです。

潜在層は(今すぐに商品が欲しい)とは思っていないため、まずは商品を認知してもらい、次に商品の良さを理解してもらうことが大事です。
 

3. 潜在層マーケティングにおける3つの新指標

それでは、ここから「TCPA」「ターゲット含有率」「アクション喚起率」といった、潜在層マーケティングの効果測定のための3つの新指標をご紹介します。

1. TCPA

「TCPA(Total Cost Per Action)」とは、広告のアトリビューションも加味した顧客獲得単価の指標です。

まず獲得した1件の成果を、5つの集計モデルを元にユーザーが接触した全ての広告で成果配分することで「再配分CV」を算出します。

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そして、施策にかかった広告費を「再配分CV」で割ってTCPAを算出します。

TCPAを指標にすると、ユーザーが最後に接触した広告だけでなく、アシストを行った広告も含め接触した広告を全体評価することができるようになり、潜在層マーケティングの効果測定を可能にします。

2. ターゲット含有率

「ターゲット含有率」とは、各広告媒体にターゲットとなるユーザー層がどのくらい含まれているのかを表す指標です。

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ターゲット含有率が高い媒体に積極的に出稿することで、より多くのターゲットとする潜在層にアプローチすることができます。

アクション喚起率

最後の指標は「アクション喚起率」です。

ユーザーが初回施策に接触したあと、別のバナーをクリックしたり、自然検索をしたりといった「次のアクションを喚起できた割合」を指しています。

つまり、この指標を見ることで、施策が潜在層のニーズを喚起できたのかがわかります。

ちなみにアドエビスなら、この3つの指標を使った効果測定ができます。

もし、CPAだけで自社の効果測定をすることに疑問を持ち、潜在層マーケティングに可能性を感じていたら、ぜひ一度ご検討ください!



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