4つのヒント|ブランディングの成功事例とは、何をもって成功なのか?

「ブランディングの成功事例」として、雑誌やWEBメディアで取り上げられるブランドは数多くあります。

しかし、ブランドという言葉自体が抽象的である上に、企業が展開したブランディングがどれだけ効果を上げて、最終的に売上にどのような影響を与えたのかを測るのは難しいものがあります。

はたして「ブランディングの成功事例」とは、何をもって成功と言えるのでしょうか?

ここでは、まずブランディングの成功とは何かを考え、パタゴニア・スターバックスコーヒー・ゼロックス・Appleなどを初めとする、有名な8つの成功事例を例に挙げて考えていきましょう。

まずはストレートな質問です。「コーラのブランディングは成功事例でしょうか?」

 

コーラのブランディングは成功事例か?

「コーラのブランディングは成功事例でしょうか?」と聞かれて、何をイメージしましたか?

質問の仕方を変えると「どちらをイメージしましたか?」・・・つまり、コカコーラとペプシコーラのどちらかです。

もし、あなたがほとんどオートマチックにコカコーラを想像していたら、それははっきりとコカ・コーラのブランディングが成功していると言っても良いかもしれません。顧客の頭の中に、「コーラ=コカコーラ」という図式を作り出しているのですから。

この図式を作り出すために、コカコーラは今まで様々なキャンペーンを展開して、CMを何十本も作り、大々的に広告を打ってきました。

例えば1942年にコカコーラは、「コカコーラに類似した唯一の製品はコカコーラそのものだ。これこそ本物である」とうたったキャンペーンを展開して、「コカコーラこそが本物である(それ以外は本物ではない)」といったメッセージを顧客に届けました。

さらに1970年にもこのキャンペーンを再度よみがえらせて、顧客に「コカコーラこそが本物である」といったブランディングを行いました。

「コーラを飲みたい」と顧客が思った時に、「コカコーラこそが本物である」といったメッセージが顧客の心を捉えていたら、きっと真っ先にコカコーラを探すはずです。

このような消費者行動を作り出せれば、おそらくコカコーラのブランディングは成功だと言えるのではないでしょうか?

 

何をもってブランディングの成功事例と言えるの?

ここでは、もう少し踏み込んでブランディングの成功事例を見ていきたいと思います。

いったい何をもって、ブランディングの成功事例と言えるのでしょうか?

「ブランディング22の法則」で著者は、以下のように述べています。

ブランディングの最も効果的で、実り多く、役に立つ側面とは新しいカテゴリーを創造することである。言い換えると焦点をゼロにまで絞り、まったく新しい何かを始めることである。

出典:「ブランディング22の法則」著者:アル・ライズ ローラ・ライズ

つまり、ブランディングにおける一番の成功は、ブランド自ら新しいカテゴリーを作り出すことだと言っています。

この考え方とコカコーラの例を参考に考えると、ブランディングの成功が示すのは「新カテゴリーを作り、ナンバーワンだと思われる」といったものが見えてきます。

ブランディングを成功させるには、そのカテゴリーを顧客に認知してもらうのと同時に(そのカテゴリーで)ナンバーワンであると思われることが重要です。(肝心なのはナンバーワンだと思われることで、商品の質が一番高いかどうかは別の問題である点は注意が必要です。)

 

ブランディングの成功事例8選

今から挙げる8つのブランドは、顧客から何らかの新カテゴリーでナンバーワンだと認知されている(あるいは、されていた)可能性が高いものです。

この定義に則ると、これら8つのブランドはブランディングの成功事例だと言っても良いでしょう。

 

パタゴニア

環境に最大限配慮しながら、本物志向のアウトドアアイテムを販売する企業ではナンバーワン。

フェデラルエクスプレス

「翌日配送」というカテゴリーで、顧客から絶大なる信頼を得た。配送業者という大きなカテゴリーではナンバーワンではないが、「翌日配送」というカテゴリーではナンバーワン。

ロイヤルブルーティー

超高級志向の紅茶というカテゴリーでは、国内ナンバーワン。取引先を高級店に絞るなどして、ブランドイメージを保持するといった企業努力の賜物。

オーネストティー

アメリカで創業された紅茶の会社。厳選した水で茶葉を煮出して作る、オーガニック志向の正直な(オーネスト)お茶という独自のカテゴリーでナンバーワンの座を射た。

スターバックスコーヒー

イタリアのエスプレッソバーのスタイルを取り入れて、それまでただ豆を買う場所だったスペースをサードプレイスとして展開したカフェの中ではナンバーワン。

ブルーボトルコーヒー

サードウェーブコーヒーのブランドの中では、ナンバーワンではないか?特に日本国内においては、出店後しばらく長蛇の列ができるほど、熱狂的な盛り上がりを見せるほど。

ゼロックス

今でこそ当たり前だが、普通紙のコピー機という当時の新カテゴリーでナンバーワンをとった。時が経った今でもなお、コピー機というカテゴリーの中で圧倒的なブランド優位性を持つ。

Apple

Appleが作り出してきたのは紛れもなく製品(プロダクト)だが、その製品があるライフスタイルや、その製品が実現する世界観まで含めると、Appleという新しいカテゴリーがあったのかとすら思う。

iphoneが世に出た時は、それが何を意味するのかわからなかった人ばかりだったはずだ。しかし、「Appleが出す製品だから買った」といった人も少なくないはず。これらの現象から、Appleという新カテゴリーがあったと言っても過言ではない気がする。

(・・・ここでのナンバーワンという言葉自体に明確な定義がないので難しいですが、ここで挙げた8つのブランドはブランディングに成功していると言えるのではないでしょうか?)

ブランディングの成功を測る指標はないのか?

ここまで「ブランディングの成功」について考えてきましたが、やはり(ブランディングの成功をもっと定量的に測りたい。)と思った方も中にはいるはずです。

・・・となると、ブランディングのために存在する何らかの指標が必要になりますが、ここで「ブランディングの効果測定は確立された指標がない」といった悩みにぶつかります。

そこで私たちは知恵を絞り、ブランディングのための新しい指標を作りました。

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